李宁拯救李宁：一场没有终点的长征

1月10日，杭州阴雨绵绵，56岁的李宁带着核心团队负责人从北京奔赴杭州，他要参加一场由阿里巴巴CEO张勇召开的闭门会议。第二天，阿里巴巴发布阿里商业操作系统，并启动“A100”计划，而李宁公司，正是首批战略合作伙伴之一。

这意味着，李宁希望能再次将李宁公司带入新的升级高点，通过阿里的帮助，完成品牌、商品、销售、营销、渠道、制造等11大商业要素的在线化和数字化。

时间倒回至30多年前。1988年，汉城奥运会，鞍马项目上，25岁的李宁动作失误，落地时屁股着地，重重地跌在垫子上。镜头推进，人们看到，李宁脸上竟然带着微笑。

20多年后，当李宁再看到这段视频，忍不住说：“笑是我自己个人的习惯。性格是这样子，多大压力、成功或失败都是这个表情。”

那年的汉城奥运会后，李宁宣布退役。两年后，运动品牌“李宁”诞生。

和运动员李宁一样，李宁公司曾攀至高峰，也曾跌落谷底。因业绩崩盘，4年间两任CEO辞职，接连经历两波高管离职潮，一时舆论大呼：李宁溃败！直到2015年，创始人李宁回归后，李宁公司才逐渐摆脱动荡，逐渐回血，扭亏为盈。

数据来源：李宁历年财报

2018年，借由纽约时装周、巴黎时装周两场秀，李宁掀起了一场“国潮风”，并从大洋彼岸传到国内，很多“90后”猛然发现，伴随他们童年的李宁，已经变了模样。

截至2018年9月，订货会上李宁的订单已连续20个季度按年增长。2018年上半年营收超过47亿人民币，全年营收有望回到巅峰状态，即2010年的94.8亿。

时隔8年，李宁再一次来到百亿营收的门口。

“一咬牙一跺脚，决定玩点不一样的东西”

早上8点，纽约时装周天猫中国日的新品首发刚刚开始，天猫服饰行业小二周九紧盯着手机。

纽约时装周天猫中国日的专属页面上，李宁、太平鸟、Chen Peng、Clot四个品牌一字儿排开，他点开李宁的页面不过几秒，“售罄”的字眼就跳了出来。

跟客户的会议还在进行，但周九顾不上了，站起来，到门外给李宁公司电商负责人打电话：

“都卖没了，赶紧补货！”

李宁电商总经理冯晔也没有料到卖得这么火。秀场同款的“悟道系列”跑鞋，1000多双，1分钟就没了。还有一周就是春节，正是隆冬，但就连短袖也被热情的“剁手党”一抢而空。于是，把能上的货全上了，实在没货的只好改成“预售”。

北京时间2018年2月8日，纽约时装周首日秀已经结束，把民族、体育、品牌这些元素融合起来，变“潮”的李宁令人惊艳，不少网友在社交媒体上大呼：李宁变了！

李宁亮相纽约时装周

冯晔说，这是一个拐点。“（之前）他们认得‘李宁’的标志，但是不知道它有多潮。”

在李宁之前，从未有中国运动品牌登上过时装周。这场秀花费不菲，冯晔曾透露：李宁决定参加时也是思考再三，最终“一咬牙一跺脚，决定玩点不一样的东西。”

紧接着纽约时装周，四个月后，李宁又带着一波潮品亮相巴黎时装周。2019年1月12日，李宁公司宣布：“中国李宁”还将亮相2019秋冬纽约时装周。

与天猫的合作让李宁触碰到了消费者的脉搏。周九介绍，2018年，在天猫平台消费者数据的指导下，李宁加快了东方设计风格T恤产品的研发，并在天猫的帮助下，将“国风”产品整合为“溯”系列，打造为爆款。

变潮的不止李宁品牌，还有李宁本人。在为纽约时装周助威的一条微博中，他说：“我二十多年前也号称潮人。”

2015年回归后，李宁就开通了微博，50多岁的人，学起网络语言来也疯狂。他与雷军、潘石屹隔空互动，自拍、卖萌不在话下，不时自黑，活脱一个“潮大爷”。

李宁部分微博

纽约时尚周走完秀，李宁公司股价应声而涨，40天内市值暴涨近60亿港元。

周九透露：天猫平台2018年的数据显示，通过大数据精准触达消费者后，李宁整体粉丝群体更加年轻化，90后、95后增长显著。甚至不少耐克、阿迪达斯的粉丝都购买了李宁的产品，

2010年那场未能完成的“品牌年轻化”改革，8年后通过一场时装秀迈出关键一步。

领头羊犯了错，也曾失意彷徨

压抑已久的李宁亟需一场胜利来证明自己。

这家诞生于1990年的公司，由中国最著名的运动员创立，曾蝉联“中国运动第一品牌”十多年，也因为一系列原因，一度跌落神坛，3年连亏30多亿。

“李宁”这个品牌，一出生就“风华正茂”，两年后成为中国奥委会赞助商，四年做到中国运动品牌的老大。那时，福建晋江的丁世忠三父子，刚给自家工厂挂上“安踏”的牌子，日后统领中国运动品牌半壁江山的晋江鞋企，还多只是家庭作坊。

2008年北京奥运会开幕式，运动员李宁在鸟巢上空盘旋一周“飞天点火”的一幕，是他个人及公司的巅峰时刻。2009年，李宁在中国市场的销售首次超过阿迪达斯，位列第二，仅次于耐克，2010年的全年营收达到近95亿，门店数突破8000家。

李宁在2008年北京奥运会上点燃主火炬

千禧年后，中国体育产业规模增速连续数年保持两位数。中国多数运动品牌都以批发销售起家，注重以线下快速开店带动扩张和增长，缺乏零售、品牌运营经验。而那时还存在大片市场空白，所以只要生产就能卖出去，只要开店就能扩张。

安踏创始人兼董事长丁世忠曾形容，这是个“闭着眼就能挣钱的时代”。

然而蒙眼狂奔的中国运动品牌，错把东风当羽翼。

据《财经》杂志报道，2008年底，掌握终端数据的耐克、阿迪达斯开始发现：中国市场上，预期订货量与实际销量不符，这是高库存的预警。相比之下，直到2012年前后，中国运动品牌才从降温的订货会上感知到寒冬的降临，一时间，低价甩卖充斥街头，关店潮爆发。

到恢复增长时，李宁门店数比巅峰时减少2629家，安踏则减少了1044家。

至暗时刻，屡败屡战

2010年，时任李宁公司CEO张志勇开启“品牌重塑”和“渠道变革”，换标、提价，口号改为“Make the Change”（让改变发生），高打“90后李宁”的旗号，甚至签下林志玲作为代言人。渠道上，则提出要从批发商向零售商转型。

“90后李宁”海报

李宁的变革逻辑并无不妥。夹在耐克、阿迪达斯和晋江系之间的李宁被认为定位尴尬。价格上探，打不赢国际大牌，下沉则遭遇以安踏为首的“晋江系”严防死守。

它一直憋着劲，想夺回被国际大牌抢走的市场，品牌升级是必经之路。

但李宁选择的品牌重塑的路径失策。它锁定的目标客群“90后”当年还不到20岁，消费力有限，而很多80后乃至70后却因为定牌定位而疏远，新客群不来而旧客群在流失。此外，过往的库存还没消化，经销商哪里有动力购入新品？

果然，2011财年李宁第二季度产品订货会上，按照零售吊牌价计算的订单总值与上一年相当，但在均价上涨超过8%的情况下，订货数量分别下降超过7%和8%。

“品牌重塑”计划的失败，直接导致张志勇“下课”，改革也随之被叫停。

事后看来，这次失败的关键在于“货”，如果产品不能扭转用户心智，口号喊得再大也没用，而那个时候，李宁的产品定位在运动与时尚之间长期摇摆不定。

事实上，李宁设计师团队实力不弱。在开启国际化、年轻化品牌策略后，张志勇也从国际公司挖来不少产品经理、品牌经理。但这批空降高管多为西方文化背景，对李宁品牌基因理解有限，在产品开发上照搬耐克等大公司的流程，反而让李宁失去了特色。

据《环球企业家》报道，由于当时负责产品的高管偏爱美式风格，而对东方元素无感，中国风的设计被冷落。例如，一款以“十八般武艺”命名的专业篮球系列，即便订货量高居篮球订货量的30%，仍没有得到重视。

2012年，李宁找来私募股权投资公司TPG合伙人金珍君，请他来担任李宁公司的执行副主席兼代理CEO，但空降高管水土不服的问题再一次暴露。

金珍君是韩裔美籍人士，哈佛大学高材生，曾带领达芙妮走出困境，建立起快速零售业务模式。他带来一个全新的高管团队，负责李宁的各项业务，他们大多拥有国际化背景，履历光鲜。

金珍君带来了一批具有国际化背景的高管团队

在金珍君的主导下，李宁重新聚焦体育运动；建立起大数据中心，完成对80%门店的数据收集；大幅提升直营店比例；投入14至18亿元，启动渠道复兴计划以帮助经销商清理库存。

金珍君针对产品、渠道、运营结构提出的一系列变革，确实切中了李宁的痛点，但他还是失败了，原因之一在于：来自公司中层的抵抗阻碍了改革的进程。

2012-2014年，李宁营收接连下降，三年时间连续亏损31.5亿，而安踏、361度等则先后恢复增长。当李宁还在为恶化的财务状况焦头烂额时，昔日老二安踏已顺势而上，攀上老大的位置，并逐渐将距离甩开。

由于各项业务数字未达目标，2014年底，金珍君黯然离开。

无论张志勇，还是金珍君，他们离开前后，都伴随着高管团队的一波离职潮，人事动荡下，难谈稳定。

“不是说TPG的运营团队做得不好，（他们）有些理念我还在继续用。”后来在接受《财约你》采访时李宁说，新来的高管团队尽管拥有大公司、大集团工作经验，但未必能够快速适应本土化公司的环境。

李宁回归，扭转局面

2015年，李宁公司重启“一切皆有可能”的口号，以此为标志，创始人李宁回归。

与很多企业创始人不同，自1998年开始，李宁就把公司交给CEO，自己只任董事会执行主席，放手相当彻底，很少出现在公司。而这一次，他无法坐视不理。

李宁董事会执行主席兼代理CEO李宁

回归后的李宁，开始全力以赴。

李宁自称：其中一个重要改变，是聚焦专业运动领域，把产品做好。他还对公司进行组织结构调整，重组为篮球及羽毛球、运动生活及训练、跑步三大业务部门，业务表现、财务指标各自负责，同时还组建了创意中心，支撑三个业务团队。

《天下网商》曾记录一个细节：李宁经常“闯”进设计部的产品讨论会，找个椅子安静地听着。李宁还会与公司签约的NBA明星德怀恩·韦德讨论篮球产品的各种细节。

李宁提拔了一批元老级员工进入高管团队，例如工号分别为002、003的洪玉儒、张向都，他们追随了李宁25年。

李宁公司一直想进行的渠道变革，在经历三任CEO的努力后也有了较大起色。李宁采取的方式是：提升自营比例，同时推行单店订货管理，并由全国性的物流中心向门店发货。

与此同时，电商业务的地位在李宁公司的地位越来越高。李宁回归后，将一直负责电商业务的冯晔晋升为电商事业部总经理，直接向他汇报。而电商的显著增长也拉动了公司整体收入的提升。

李宁本人也多次前往阿里巴巴园区，不止开会，还会向阿里巴巴服饰线的一线员工请教。据说，在交流中他会认真做笔记，不时向天猫小二提问，了解什么是“退换货率”“转化率”等。

一系列调整下，2015年底，李宁公司扭亏为盈，盈利1421万人民币，随后两年净利润分别为6亿、5亿，营收平均增速也保持在两位数。

目前，李宁公司的收入中，电商渠道占比超过20%。2018年第三季度电商收入也会录得30%-40%的增长。

经过3年的回血，李宁已开始接近其在巅峰时的营收规模。2018年上半年，其营收达到47.13亿元，这意味着，时隔8年后，李宁再次站在了百亿营收的门口。

此时，中国运动品牌的竞争格局已变。

安踏2018年上半年的营收已突破百亿，超过李宁的两倍。它943.74亿港元的市值，已接近李宁的5倍。随着安踏大手笔收购始祖鸟母公司亚玛芬，它已形成斐乐、迪桑特、小笑牛等多品牌矩阵，涉及运动、童装、户外等多个领域，并借此向高端市场进发。

安踏也在电商上发力，去年双11，李宁天猫旗舰店销售额3.6亿。而安踏当日成交额达11.3亿，位列第三，仅次于耐克、阿迪达斯。

李宁的转型逻辑是，从批发商模式转型为以消费者为中心的零售模式，关键的因素是数据——如何能快速、全面掌握消费者数据，生产出更受目标客户欢迎的产品。

因此，当阿里发布阿里商业操作系统时，李宁积极反应，成为“A100”计划的首批战略合作伙伴，寻求从品牌、商品、销售、营销、制造的全面数字化。

在多个公开场合，李宁都忍不住说：累。

他一直不肯去掉“代理行政总裁”中的“代理”二字，并表示，一直在寻找长期CEO的合适人选。

李宁新任执行董事李麒麟

在最新的一轮人事变动中，李宁的侄子李麒麟由非执行董事调任为执行董事。李麒麟现年31岁，在金融服务行业有丰富经验，曾担任恒盛资产管理有限公司的分析师。

李宁还将带领“李宁”走多远？