伊芙丽公司总经理孙公科：女装品牌的新零售进化之道

在1月11日的阿里巴巴ONE商业大会上，女装品牌伊芙丽一举斩获新零售年度品牌营销创新奖和新零售服饰行业年度先锋人物（伊芙丽董事长钱晓韵女士）两项大奖。这是继横扫淘宝大学公开课、金麦奖各大奖项后，行业对伊芙丽在新零售领域突出成绩的又一肯定和嘉奖。

过去的一年，伊芙丽保持了高成长的姿态，全年店铺规模成长实现55%，伊芙丽以2.91亿的销售额获双11全网女装第四名。另一品牌麦檬增长更是迅猛，2018年店铺规模成长实现246%，天猫旗舰店同比增长350%。

事实上，不仅仅是2018年，伊芙丽在女装品牌中一直独领风骚，年年“霸屏”天猫女装类目排行榜前列。“秉承着从客户需求角度出发，伊芙丽现在已经成为一家全链路数据化的公司，通过数据附能，来反推供应链与设计。”伊芙丽总经理孙公科对企业的一句总结，更像是品牌高成长的秘诀。

已经度过18周岁成人礼的伊芙丽，能够勇立潮头不倒，离不开其在新零售的时代浪潮中搏击创新，砥砺前行。

从2016年底阿里巴巴创始人马云提出新零售概念后，就有一批批企业行动起来，伊芙丽是相对较早实践新零售的企业之一。新零售如何赋能伊芙丽实体门店？有何运营逻辑？在新营销方面，伊芙丽有何与众不同的感悟和经验？近日，伊芙丽总经理孙公科跟《联商网》分享了一些观点。

▲伊芙丽总经理孙公科

新零售的先行者

梳理伊芙丽的新零售路径轨迹可以发现，早在2016年8月，就实现了全品牌O2O的打通，2017年7月，伊芙丽试点了5家智慧门店，同年11月，第一家新零售快闪店落地。

2018年9月，伊芙丽正式成立新零售部门，主要职责是融合线上线下的资源和业务，利用新的工具将数据与业务串联起来为门店和导购赋能，从而推进销售的增长。这一部门对于伊芙丽而言有着举足轻重的战略意义，在伊芙丽内部得到了高度重视，工作直线跟董事长沟通和汇报，团队齐聚线上运营的总经理、线下运营的负责人，品牌内容运营及CRM会员营销的负责人。

孙公科告诉《联商网》，新零售赋能伊芙丽线下实体门店主要分为两部分，首先是赋能门店，让门店不再是等待被发现的孤岛。“我们通过阿里系的一些APP，比如手淘、高德地图、支付宝、淘票票等，及新零售会场做了很多门店的主动推荐和营销。门店基于LBS露出，让附近的顾客通过线上的浏览可以发现他附近的伊芙丽门店，增加门店的线上曝光，从线上为线下门店引流。”

其次是赋能导购。通过钉钉和手淘，让导购有工具可以与顾客建立有价值的联系和内容的种草推荐。并且最大化导购的销售时间，在导购离店的情况下，只要有顾客在线上对于门店的商品感兴趣，导购就可以进行推荐和销售，实现转化，让时间和空间不再成为阻碍销售的壁垒。

“在新零售赋能门店和导购的同时，总部在后台了解可以实时了解到门店的销售情况，以及导购招募会员的情况。对于积累的会员总部有第一管理权，通过大数据分析会员的属性偏好，给导购的会员运营提供有针对性的内容产出，从而形成一个运营上的闭环。”孙公科进一步解释道。

新零售清晰的战略部署下，伊芙丽智慧门店的发展势如破竹，2018年9月，智慧门店数已达170家，双十一期间智慧门店的效益也得到验证，销售同比增长37%，客单同比提升44%。“我们计划在2019年每个营销节点中接入新零售玩法，借此做到智慧门店全年销售25%以上的增长。”孙公科信心满满。

新式营销成为品牌增长新引擎

关注过去年双11女装品牌表现的人一定会注意到这样一个信息点：伊芙丽毛呢大衣、半身裙稳居全网TOP1。这一成绩非同小可，它不仅宣告了伊芙丽的优势品类所在，背后更是蕴藏了伊芙丽在产品营销方面上的超高运作水平。

以毛呢大衣为例，早在去年双11的预售榜单中，伊芙丽已经位居天猫女装品类预售第一，而这一成绩主要得益于品牌在毛呢品类上发挥的优势。据悉，从去年10月的品牌18周年活动开始，相继邀请了品牌嘉宾设计师、超模何穗与演员宋佳演绎品牌毛呢品类的明星单品并在网络上形成关注点，从而在毛呢品质、面料、设计点和在不断优化的设计版型上，打造了众多不同风格的毛呢大衣，最终让伊芙丽摘下了2018年双11毛呢大衣稳居全网TOP1的桂冠。

▲伊芙丽品牌嘉宾设计师、超模何穗

“爆款”在品牌粉丝群中的传播力毋庸置疑，由此带来的购买力也不可估量。但与其称之为“爆款”，伊芙丽更愿意将其视作对消费者喜好的一次精准有效触达。这样的触达，在过去的一年中，有过很多次，比如与超模何穗的联名设计，与顶级IP故宫宫廷文化的合作款等等，无不受到消费者的欢迎。“当好的形象款成为所谓的‘爆款’，对于品牌整体的形象也能起到包装作用。2019年我们会重点打造和包装IP尖货，并把这块货品打造成爆款。”

抢占更多消费者，仅靠产品端的研发显然不够，要想打开与年轻受众的正确对话方式，品牌还需要做更多工作，跨界营销是重头戏，当然，选择对的合作伙伴，才能奏响最强音。从2014年底伊芙丽就开始跨界各类IP，与设计师、知名大电影、经典卡通形象等进行合作，如综艺《女神的新衣》、电影《三生三世十里桃花》、《正义联盟》、卡通IP《愤怒的小鸟》等。2018年，伊芙丽先后跨界美妆、零食、文化，与韩后、城野医生、好时巧克力、故宫宫廷文化等合作，麦檬则携手Design Letters、新生代网红茶饮品牌乐乐茶，通过推出联名款，开设线下快闪店的方式，将跨界营销玩出彩，一举俘获众多年轻顾客芳心。

每一次跨界，伊芙丽都准确get到了消费者所关注的点，可谓“箭无虚发”。“品牌从自身的目标消费群体出发，寻找适合品牌调性与目标消费者的品牌。同时随着精细化细分客户需求时代的到来，品牌通过分析目标消费者的消费场景或者生活场景的痛点，通过丰富的营销活动让消费者get到。”孙公科总结到。

小结

起于2016，盛行于2017的新零售，无疑也是2018年零售商业最火的词汇，2019年会是怎样的局面？作为见证者和参与者，孙公科对行业形势的发展有自己敏锐的观察，“未来将有更多品牌加入新零售的大局，尝试新零售工具进行商业价值的提升。”他认为，“未来不再有线上线下，而是成为商业零售的整体，线下门店重体验，线上方便下单，对于消费者多场景多维度的进行消费行为。”在他看来，加速门店和电商的融合，打通货品和会员，更好地进行全域营销是服饰品牌的出路。

2019年大幕已拉开，步入新零售的第三个年头，伊芙丽已经踩稳了自己的步法，将继续聚焦在如何通过新零售提升顾客体验的问题上。“通过一些新的触达消费者的工具、有针对性的内容产出来帮助和提高导购经营会员的能力，同时我们将继续完善线上线下一家店的概念，让顾客随时随地都能购买我们的产品和享受优质的服务。”孙公科如是说。

（来源：联商网 周松平）