更名、关店、裁员，Calvin Klein送走Raf Simons后开始大调整

1月10日，Calvin Klein CEO Steve Shiffman公布了品牌在前任首席创意官Raf Simons离职后的转型方案。虽然距离Simons离职仅过去一个月，但转型方案看起来已十分完备，覆盖面广，且不乏细致的具体措施。

首先，因为Raf Simons上任而被改名的主线品牌Calvin Klein 205W39NYC将会再度改名。不过，不知是否是因为Simons的接班人选还未确认，以致于品牌的创意走向仍不明朗，目前品牌的新名字仍未定下。

而Simons在上任后改造的位于纽约麦迪逊大道上的品牌历史旗舰店也将关门歇业。Simons曾与艺术家Sterling Ruby合作将这家店由极简风格改造成了艺术风格。让人记忆深刻的是店里有一面明黄色的墙，还有许多艺术感十足的雕塑装置。虽然现在尚不清楚这家门店之后会被如何处理，但考虑到2018年，Calvin Klein已通过地产中介机构，续下了这处3层楼店铺的长期租约，品牌有可能会让改了名的主品牌再在此处开设旗舰店，也有可能会让Calvin Klein系列品牌中的其它子品牌入驻此地。

Simons主导改造的Calvin Klein麦迪逊大道旗舰店

这些举措都可以被视作Calvin Klein正努力地抹去品牌中Raf Simons的影子。这与此前Calvin Klein母公司PVH集团高管的表态一致。

“从产品角度看，无论是时尚还是价格层面，我们走得太远太快。我们目前正努力弥补这一过失。”PVH董事长兼首席执行官Emanuel Chirico在集团第三季业绩发布时发表了一份异常负面的声明来评论Calvin Klein的业绩。

而引发这番言论的导火索是Calvin Klein下滑的业绩。据PVH发布的本财年第三季度报告，Calvin Klein销售增幅降至2%，息税前利润降幅超过17%。而Calvin Klein在第三季度息税前利润大幅下降，被归咎于Simons主导的创意和营销方案没有带来足够的销售增长，还增加了约1000万美元的支出。

所以，在此番调整中，除了要将主品牌的发展方向“矫正”，Calvin Klein也宣布将加大在数字化、全渠道等方面的投入，以期更好地跟上时代和行业的变化速度。具体来说，Calvin Klein在不久前新设立了负责消费者融合事物的执行副总裁一职，并挖角了珠宝品牌宝格丽的全球传播资深总监Steven Waldberg出任该职。

同时，在其最重要的北美市场，Calvin Klein也宣布将精简组织架构，提高运营效率。Calvin Klein的运动及牛仔产品线将被整合。而Calvin Klein系列品牌在北美地区线上线下的运营将被打通。

“我们所处的行业正在经历前所未有的变化，所以我们将在未来几年投入120亿美元以创造增长机会。”Shiffman说。

事实上，对于Calvin Klein而言，改变的时机不是那么糟糕。与许多品牌遭遇危机后被迫求新求变不同，Calvin Klein的表现起码从业绩层面还说得过去。与此番策略调整信息一并公布的还有PVH对于2018财年的收益预期报告。PVH预计2018财年其总营收可以达到至少95.7亿美元，超过计划；其每股收益预计也可达到1.75美元，也超出了此前公布的投资指导收益率范围的最高值。

只是，这部分数字并未计入后续品牌大调整牵扯的投入。PVH预计Calvin Klein目前的品牌调整计划将牵扯约1.2亿美元的花销，并造成约100人的离职机会。