Michael Kors完成多品牌布局 参战集团化竞争

为提高抗风险能力，不少时尚品牌开始丰富品牌组合以借势突围。收购Versace后，Michael Kors母公司立刻更名Capri集团，这一收购操作与Coach当年不谋而合，均在完成3个品牌集合后更名，以表明正式向多品牌集团转型。直接对标Coach母公司Tapestry集团，从品牌到渠道，从业务线到中国战略，两大轻奢集团的对标战已经愈演愈烈。在要客研究院院长周婷看来，多元化并非明智之举，集中强化主体品牌更重要。

　　定位重塑

　　为寻求市场竞争优势，轻奢集团之间的拉锯战从未停歇。Michael Kors母公司于近日正式更名为Capri集团，但值得关注的是，该集团更名的前提也是在收购完成后，且集团旗下拥有3个品牌。显然，Capri集团的战略走向与竞争对手Tapestry集团如出一辙，且前者曾一度被传闻有效仿后者之意。2017年，在Coach母公司抢先收购Kate spade之后，作为Michael Kors集团的前身，Capri以13.5亿美元的价格收购了英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，时隔一年，该集团再次以18.3亿欧元的价格收购意大利奢侈品牌 Versace。不难看出，该集团收购对象的选择，意在提升集团定位。Michael Kors集团中国公司也曾向北京商报记者提到，收购完成后，公司将定位奢侈品集团，并预计将收入提升33%至80亿美元。

　　显然，Coach母公司Tapestry集团多品牌的野心早已显露。目前，该集团旗下核心品牌Coach，正处于年轻化转型;2015年，该集团以5.3亿美元收购当时美国第一夫人最爱的鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年，再次以24亿美元收购了年轻线品牌Kate Spade。随后，该集团正式声明由Coach.Inc.更名为Tapestry.Inc.。周婷认为，从两者的收购之路和发展来看，Capri在有意识地高端化，提升品牌档次;而Tapestry在努力增强轻奢领域的相对优势。

　　此外，更名一事对于集团而言是新的开始，但对于消费者而言，新名字认知度不高，也不方便记忆。

　　各有千秋

　　同为轻奢品牌起家的两大集团之间的业务拉锯战几乎从未停止过。目前，标榜年轻化的Capri相继拿下Versace和Jimmy Choo后，开始高端化之路。而Tapestry却有意年轻化转型，从设计到营销，不断深化奢侈品牌优势。

　　记者发现，Tapestry集团业务线为两大包袋品牌和一个鞋履品牌，其中核心品牌Coach处于年轻化转型，而主打年轻活泼的Kate Spade也难掩锋芒。Capri集团则是一个核心包袋品牌与两大鞋履品牌。且两大集团目前仍保留原有品牌设计师。在渠道上，Capri集团近一年来主攻新媒体营销，包括微博、微信以及抖音等线上流量平台。

　　周婷认为，两大集团在渠道优势上半斤八两，且奥莱对双方都很重要。在产品质量和产品设计上，Tapestry有明显优势;通过并购显然Capri在企图和Tapestry错位竞争;且中国对双方都是重要市场，Tapestry在中国市场的营销上更具优势。但她强调，目前两个集团的多元化都不是明智之举，集中预算进一步强化壮大主体品牌，围绕一个品牌做产品多元化，成功的可能性更大。同时，多元化也并不是对每一个集团都有效，不同的奢侈品集团，供应商资源、设计师资源、宣传资源、渠道资源等，都有自己的优势点和侧重点，有些可以利用品牌组合进一步发挥优势和价值，但并不尽然。最有效的多元化是基于某一个客户群体优势，基于少数品牌的产品多元化，成功机会会更大，而不是品牌多元化，客户对品牌的关注度逐步降低，多品牌将越来越不代表多销量多客户。

　　多元化破碎

　　值得关注的是，两大轻奢集团先后实施集团化并更名后都曾出现业绩低于预期甚至下滑的迹象。而Tapestry集团首席执行官Victor Luis曾强调，集团以Coach独大的局面已经改变，成为拥有三个独立品牌的综合性轻奢集团。周婷告诉北京商报记者，更名后势必会影响辨识度，老客户离去甚至业绩会下滑，基于新品牌传播和客户获得需要时间;但改后也可能立刻变好，比如借助强势品牌的品牌宣传资源或渠道资源等，但此类情况并不多见。轻奢集团相约集团化，无疑是欲复制单一品牌的成功，增加和奢侈品集团的正面竞争能力，特别是硬奢领域竞争能力，将现有渠道和客户资源价值最大化，并试图“给资本市场讲故事，缓解或转移现有压力和矛盾”。

　　周婷预计，未来轻奢和大众消费品的产品质量差距以及价格差距会越来越小，轻奢会进一步大众化为人人可消费的高性价比消费品，而不是奢侈品。此外，所有轻奢品牌在关店的同时将大范围加强线上营销，预计线上营销投入会大范围增加，个别品牌同比预算会翻倍甚至更多，而奥莱仍然是轻奢品牌最重要渠道，并仍将保持销量增长。