森马服饰2100万签下猪年第一单，Kidiliz旗下15个中高端童装品牌

浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马服饰”）今天（1月8日）晚间发布公告称，公司拟与KIDILI ZGROUP签订《合资经营合同》，共同投资设立合资公司开心栗子（上海）有限公司（暂定名称，具体以工商部门核准登记结果为准，下同，以下简称“合资公司”），并由合资公司推广KIDILI ZGROUP旗下品牌并销售其产品，发展相关业务。

第一纺织网记者查阅公告获悉，开心栗子（上海）有限公司注册资本为3000万元人民币，经营范围涉及服装服饰、鞋帽配件、化妆品、眼镜、家居用品的设计、销售、进出口、技术开发、技术转让和商务咨询。

股东持股情况显示：森马服饰以现金出资人民币2100万元，占注册资本的70%；KIDILI ZGROUP以现金出资人民币900万元，占注册资本的30%。

据悉，Kidiliz Group是欧洲中高端童装行业的领军企业，旗下拥有10个具有悠久历史和鲜明特点的自有童装品牌以及反映当下时尚潮流的5个授权业务品牌，提供从中端到高端定位，从新生儿到青少年，多年龄段差异化的产品选择。

此次森马服饰拟与KIDILI ZGROUP共同投资合资公司，并由合资公司推广KIDILI ZGROUP旗下品牌并销售其产品，推动其业务在国内市场的发展，最终实现良好经济效益。

第一纺织网此前报道，2018年5月份，森马服饰完成了对法国高端童装品牌Kidiliz的战略并购。根据协议，森马服饰与InchiostroSA签订协议，以1.1亿欧元收购SofizaSAS100%股权及债权，从而获得Kidiliz集团100%的股权。

财报显示，Kidliz集团2017年净资产2.85亿欧元，营业收入4.27亿欧元，EBITDA0.20亿欧元，税后净利润-0.27亿欧元，对应收购估值5.5倍EBITDA。

Kidiliz是法国的知名品牌，旗下拥有10个自有童装品牌品牌（Z品牌、Catmini品牌、Absorba品牌、等）和5个授权业务品牌（KenzoKids、PaulSmithJunior、Levi’sKids等）。集团拥有全球化的营销布局—11000多个销售网点和829家门店、全球化的采购—在6个国家开设11个采购办公室、渠道资源—渠道管理能力、品牌运营经验、对时尚的理解、设计研发的技术、采购平台等。此后，Kidiliz将与巴拉巴拉进行有规模、有质量的业务契合，形成协同效应。

分析师认为，伴随着完成对Kidiliz的收购，森马服饰已实现在童装中高端领域的战略布局，有利于借助公司此前运营巴拉巴拉的经验实现童装领域的新突破。

长江证券分析师雷玉强调，森马服饰的战略眼光之一体现在抢先布局童装业务层面，在其看来，21世纪前10年是中国服装行业发展的黄金时期，服装企业多以休闲装和男装等大空间细分子行业为切入点，借助加盟模式跑马圈地。而公司则借助森马休闲装品牌运营经验，通过打造独立品牌切入童装领域，一方面在童装行业竞争相对缓和阶段即完成品牌培育、建立了专业童装品牌形象，另一方面则避免了早期主品牌定位差异及品牌力不足的问题。

对森马服饰而言，在通过森马品牌切入成人休闲装市场的同时借助独立品牌切入童装领域，既符合童装消费高专业化品牌依赖度的特征，也有效规避了早期森马休闲装品牌力不足的问题。

截至2017年，森马服饰儿童服饰业务实现营业收入63.22亿元，对应2008-2017年营收年复合增速为31.22%；门店面积达69.84万平方米，对应2008-2017年经营面积年复合增速为28.13%，经营面积扩张和坪效改善同时支撑童装业务高速增长。基于先发优势，森马服饰完成了早期童装品牌化的培育并成功打造了专业童装品牌的市场形象。

截至2017年，森马服饰儿童服饰渠道数量为4795家，其中购物中心渠道占比超过20%。在区域布局层面，公司在前期做优一、二线城市渠道的基础上积极向三、四线城市下沉；渠道结构层面，公司自2014年开始积极布局以购物中心为代表的新兴渠道布局，目前巴拉巴拉品牌逐步成为购物中心亲子类品牌标配。

雷玉坦言，童装消费往往对产品品质、安全性等因素赋予更高的权重，此外童装产品尺码相对于成人装更细分也对商品企划和生产提出了更高的要求。在销售规模提升的基础上，森马服饰旗下以巴拉巴拉为代表的儿童服饰品牌坚持高性价比策略，通过提升产品结构、优化供应链效率等方式改善盈利能力。2012年以来，在服装零售及上游制造行业洗牌的大背景下，森马儿童服饰业务毛利率不降反升；2017年较2012年提升4.24pct至41.52%。

而在巴拉巴拉品牌构建童装领域绝对优势品牌的同时，森马服饰积极加速外延丰富品牌布局，主要思路包括借助内部孵化以及外部合作/收购等方式补足产品定位及市场布局短板。

雷玉表示，对于森马服饰的认知差主要集中在童装业务的发展认知层面：首先童装已成为森马服饰的主力业务；其次伴随着购物中心渠道的拓展，巴拉巴拉已跃升至国内一线品牌，随着Kidiliz集团并表，公司童装业务有望成为全球第二；最后新渠道发力空间仍然巨大，随着后续主品牌渠道加密以及新品牌外延扩张，童装领域“一超”地位已现并将进一步夯实。