宝格丽撤下“Jew年广告” 本土营销决策如何影响品牌全球形象？

新年临近，许多奢侈品牌都会借着新年生肖的由头推出限量商品，并趁势进行新年营销。意大利奢侈珠宝品牌宝格丽也于1月4日在官方微信和微博上线了猪年广告，并使用“猪”的谐音单词“Jew”（意为犹太人，可作为珠宝“Jewerly”的缩写）发散了几条广告语，例如Jew事顺利、掌上明Jew。

不过，仅上线一天，该系列广告就被撤下了。

对于母语非英语的消费者来说，这样的广告词像是双关语俏皮话。但对于母语为英语的国际消费者来说，“Jew”太容易引发歧义，令人联想到犹太人，也许还会让人误以为广告把犹太人和猪划上等号。雪上加霜的是，犹太人本就是不食猪肉的，这更可能使犹太人感到被冒犯。

在中国生活的犹太人群体算不上庞大，宝格丽撤下该系列广告应该是担心其影响到品牌在全球的形象。

当在上海工作的奥美营销传播经理Olivia Plotnick在领英上评论了相关消息、并表示这是个营销失误后，不少国际用户在评论区都对该系列广告犯的错误表示十分惊讶。

宝格丽上线“Jew年广告”又火速撤下，首先反映出跨国奢侈品公司内部沟通的不足。推特用户@NateyBakes是第一个在社交媒体指出该系列广告不太对劲的外国人，他说：“好奇他们（宝格丽中国团队）事先有没有和犹太人讨论过。”

对母语为英语的外国人、或者干脆是犹太人而言，这种语言双关可能带来的歧义不难被发现，可“Jew年广告”还是上线了，也就是说品牌的中国团队大概率没有事先与国际团队沟通，导致失误。

在过去，国内范围内类似的营销失误也时有发生，前段时间闹得沸沸扬扬的Dolce & Gabbana“起筷吃饭”系列视频算是负面影响最大和波及面最广的，这主要是因为奢侈品牌对中国与中国文化不了解，公司欧洲总部在上线视频前没有与中国本地团队进行确认，或者不重视中国团队的意见。宝格丽这次的营销失误则是方向相反的，即中国团队在上线新广告前没有和国际团队进行有效沟通。

虽然宝格丽很快就意识到猪年广告的问题并将其撤下，最大程度地缩小了影响，但类似的营销失误对品牌们是个警醒，这也体现出跨国公司内部各地团队有效交流沟通的重要性。

如果说奢侈品牌在中国市场选择了并不合适的品牌代言人或者大使，是中国团队和奢侈品牌总部沟通不畅导致的较轻微的后果，那么品牌在营销中触碰种族、宗教等敏感话题并引起不满，则是品牌营销失误可能导致的最差结果，消费者的反弹对品牌的打击可能是致命性的，这从Dolce & Gabbana的营销失误引发的一系列后续事件可见一斑。

另外，失误的品牌营销一开始能够上线，也反映出品牌们全球意识的缺乏，以及对把控全球议题能力的不足。Dolce & Gabbana“起筷吃饭”视频和2017年在中国拍摄的广告硬照中，品牌对筷子和其他中国元素的理解让许多中国网友直呼“刻板印象”，认为有丑化中国人之嫌。而对正在发力中国市场的Dolce & Gabbana来说，实在是没什么理由要故意惹怒中国——全球最大奢侈品市场的消费者，一系列的营销错误在最开始都要归咎于品牌对中国文化的不了解。

同样的，“Jew年广告”无意冒犯犹太人，但品牌的不敏感及内部沟通不畅却会导致犹太人心里不太舒服。

品牌对异国文化的片面理解从来不是新鲜事，但随着各国信息技术的发展，以及全球人口快速流动，全球信息传播的壁垒正在被打破。品牌在微信和微博投放的广告原本是针对中国消费者，所以忽视了犹太人群体。可如今投放中国市场的广告也能轻易通过网络在全世界进行传播，营销方案如果一开始就局限在当地，没有考虑到全球的潜在受众，并不高明。

因地制宜的营销固然重要，全球意识也不可被忽略，这一点对于重视全球形象统一的奢侈品牌尤甚。

如果奢侈品牌在地团队仍旧缺乏和总部的有效沟通和全球意识，这样的营销失误还会继续出现。