Calvin Klein下一步该怎么做？

新年前夜的洛杉矶市中心，Nordstrom Rack店里挤满了购物者。这家店和其他许多折价零售商一样，店内出自美国明星设计师之手的产品价格在圣诞节到来之前一降再降。Marc Jacobs、Michael Kors和Calvin Klein是其中最引人瞩目的牌子。

Nordstrom Rack的顾客中很少有人听说过Raf Simons（PVH集团任命其为Calvin Klein掌门人，希望以此为该品牌注入活力并提升品牌档次，让该品牌远离Nordstrom Rack这样的折价商店），因此更不会有人知道他最近因产品销量不佳而被炒。尽管Calvin Klein的低价商品在梅西百货（Macy’s）一类的商店销售额见长，但该品牌的总体销售收入在第三季度仅增长2%至9.63亿美元，PVH集团的股价在2018年累计下跌35%。

Calvin Klein让这位比利时鬼才设计师包揽了从服装到市场营销的全部创意大权，但这一激进之举以失败告终。在目睹了Ralph Lauren的停滞不前和Gucci的大获成功之后，PVH集团希望Simons可以让Calvin Klein效仿Gucci，复制该品牌在Alessandro Michele执掌下所取得的巨大成功。Michele对Gucci的彻底改造吸引了新一代消费者，尤其是中国的千禧一代，而且在这一过程中卖出了数十亿美元商品。

Calvin Klein的表现也不差，这部分归功于该品牌匠心独具的#MyCalvins系列活动——融合了用户生成内容和Justin Bieber等明星拍摄的广告，但其成衣系列并未掀起热潮。Calvin Klein急需产品创新，以免在瞬息万变、渴求新鲜感的市场显得落伍。PVH集团首席执行官Emanuel Chirico希望Simons（被任命为首席创意官）上任后可以让Calvin Klein成长为价值100亿美元的品牌。

但说起来容易做起来难。

“开云集团（Kering）旗下品牌最近几年接连成功转型，包括Alessandro Michele时代的Gucci、Hedi Slimane时代的Saint Laurent，以及Demna Gvasalia时代的Balenciaga。创意总监们复制这类成功的压力正在不断增大，”奢侈行业分析师Luca Solca说。“如果这很容易的话，每个人都会变成大明星，所以各个品牌的高层才会跃跃欲试。Calvin Klein聘用Raf Simons是这一趋势的又一体现。”

失败的部分原因在于，Simons并不适合Calvin Klein，而且Calvin Klein与Gucci是两个不同的品牌。后者作为奢侈品牌，现在不会，将来也不可能在梅西百货或Nordstrom Rack卖内衣。不仅如此，Gucci的成衣和皮革制品业务规模巨大，完善的基础设施可以为消费者提供梦寐以求的奢侈品，而且Gucci光环加身的T台时装与覆盖面更广的品牌营销策略界限分明。

但Simons在Calvin Klein几乎是白手起家。前女士成衣总监Francisco Costa设计的Calvin Klein Collection系列在全球大约30家商店销售。该系列本是一次营销努力，旨在扩大Calvin Klein在社交媒体上的曝光度，但对#MyCalvins等大获成功的品牌营销活动几乎毫无贡献。

PVH集团希望Simons可以统一策略，但后者在市场营销方面毫无经验，而且其理念与处于Calvin Klein品牌核心地位的性感极简主义相矛盾。因此，在Simons上任一年半后，PVH集团开始收回他的市场营销大权，转而任命欧莱雅集团（L’Oréal）前高管Marie Gulin-Merle为首席营销官，直接向Calvin Klein首席执行官Steve Shiffman汇报。

那么，Calvin Klein下一步究竟该怎么做？

重回渐进式创新发展之路无疑是选项之一。但在竞争激烈、瞬息万变的市场，这么做可能无法让品牌很快脱颖而出，而且存在品牌发展陷入停滞的风险。Calvin Klein当然可以另择他人——或许是更符合Calvin Klein审美风格和气质的设计师，再次效仿Gucci，孤注一掷地彻底改造品牌。但如果再次失败，可能会造成灾难性后果。

摆在Calvin Klein面前的还有第三条路，Solca称之为“胶囊策略”。他在去年的一篇专栏文章中写道：“在该策略下，某一个系列只有目标明确的商品采用不成则败的创新策略，余下的商品则走渐进式创新发展之路。”Louis Vuitton与Supreme在2017年推出的合作系列大受欢迎，这是该策略有效的最好证明。若要成功复制这一模式，Calvin Klein可以和美国设计师新秀合作，比如Eckhaus Latta的设计师组合Zoe Latta和Mike Eckhaus。

Calvin Klein当然也可以放弃举办时装秀。虽然成衣时装秀的确可以为品牌吸引大量关注，比如Simons的时装秀，但由于Calvin Klein奢侈成衣的知名度远低于性感的丹宁服和内衣广告，借时装秀引发热潮的做法是否真的适合该品牌值得商榷。

2000年代退休的Calvin Klein同名设计师在2016年表示：“那些聪明的零售商，比如欧洲的Zara、亚洲的优衣库（Uniqlo），它们的定位并非奢侈品牌，但我可以告诉你，我很了解丹宁布，优衣库和设计师品牌使用相同的丹宁布，但后者的商品卖1000美元。”这反映了Calvin Klein作为奢侈品牌的自负心理，如果可以丢掉这一心理，Calvin Klein能否取得成功呢？

亚马逊（Amazon）最近表示，在其创纪录的假日购物季期间，Calvin Klein的服装和饰品在最畅销商品之列，该品牌还是2018全年亚马逊Prime会员最常购买的服装品牌之一。50多年前，Calvin Klein在创立品牌时或许从未想过要在亚马逊获得统治地位，但现在这很有可能已成为他的目标。