运动时尚品类卖不好，Under Armour打算不勉强了

过去两年，凯文·普兰克（Kevin Plank）经常在公开场合提到，“Under Armour需要把产品做得更加时尚。”他说，这是品牌未来需要发力的方向。

现在，凯文·普兰克终于改口了。

据英国金融时报（Financial Times）报道，公司创始人兼首席执行官凯文·普兰克在接受采访时表示，在运动休闲狂潮中摸索两年之后，Under Armour决定回归本源，将注意力重新放在自己擅长的功能性运动服饰上。

在近年狂热的运动时尚趋势影响下，他表示，Under Armour曾因此失去重心。尽管美国品牌努力跟随市场趋势，但运动生活品类的销售效果并不尽人意。

如今，凯文·普兰克明确表示，“品牌在健身房比在T台更自在”，Under Armour仍会探索运动时尚生活领域，但接下来，公司会将绝大部分资源放在运动功能产品的核心业务上。

“如果消费者穿着我们的服饰坐在沙发上，没问题，但这些产品的初衷是帮助他们跑完10英里，Under Armour想让消费者知道我们是谁，”凯文·普兰克强调，“我们是一个功能性运动品牌，这就是我们要做的和要坚持的事情。”

行业咨询公司AT Kearney的数据显示，全球运动休闲鞋服市场，销售额正以年均2%至4%的速度增长，增速明显高于持续疲软的整体服装行业。从T台到街头，穿着球鞋和运动衫的年轻人越来越多。

但市场竞争同样激烈，包括耐克、阿迪达斯、FILA、Lululemon以及专业老牌The North Face在内，均试图在运动生活领域获得销量。与此同时，不少快时尚品牌抢滩，让这片市场的竞争变得多元化。

成立于1996年的Under Armour，最初因吸汗服饰和运动紧身衣而专业产品而出名，此前与时尚生活市场并无太大关系。

直至2016年，全球运动时尚潮流兴起，运动市场变得愈发热闹，Under Armour坐不住了。当时，凯文·普兰克公开表示，他希望品牌能够在高端时尚领域占有地位，并声称“运动生活方式市场是公司的最大机遇”。

2017年，一向主打专业运动的Under Armour正式推出“Lifestyle”生活品类，试水当下最受欢迎的复古街头风潮，包括推出颠覆以往风格的Threadborne Shift鞋款，找来嘻哈歌手等跨界明星站台。

同样在2017年，Under Armour还曾招纳运动潮牌Vans母公司VF集团老将Patrik Frisk，担任公司总裁兼首席运营官，试图改变品牌的发展风格和路径。

不过，美国品牌的收效甚微。进入运动生活市场两年，Under Armour始终缺乏具有创新设计和影响力的产品。投资银行Sterne Agee&Leach分析师Sam Poser认为，“尽管Under Armour在运动场上表现优异，但它在年轻人面前还不够酷”。

“复古鞋”的缺乏，是困扰Under Armour另一关键因素。

NPD的报告显示，作为运动生活的重要分支，2016年复古运动鞋的销售增长达三成，Jordan品牌近一半销售来自于复古风格产品。尴尬的是，与阿迪达斯和耐克等老牌相比，新贵品牌Under Armour几乎没有任何具备“年代感”的运动鞋，只能看着对手瓜分蛋糕。

与此同时，业界人士指出，Under Armour对产品年轻化有些操之过急，而且入局运动休闲市场的时间已经太迟。凯文·普兰克承认，公司此前成长得太快，错失应有的判断和关注。

如今，Under Armour不再勉强了。它正在找回品牌原有的基因，在专业运动领域重新树立形象，为“运动员”提供产品。

战略性放弃运动休闲这片巨大的市场，显然有些可惜，但凯文·普兰克似乎并不焦虑。

他表示，全球经常参与运动的消费者群体非常庞大，该行业每年能带来920亿美元的销售体量，“公司在专业运动市场拥有巨大机遇。”