突围传统童装——小猪班纳如何破局迎新生？

我国童装市场集中度低，还没有形成完整的竞争格局，除了众多的专业童装品牌外，随着成人服装市场趋于成熟到达“红海”，众多国内外成人服装品牌企业也纷纷加入战场，加剧了行业竞争，形成了现在国内外众多品牌混战的局面。

　　20世纪80年代末、90年代初，国内专业童装市场开始起步，早先进入市场的一些品牌由于占据市场先机，最先取得了行业的第一桶金。小猪班纳是在九十年代发展起来的一个品牌，目前已发展为一家集研发、生产、销售于一体的现代化服饰童装品牌，是我国名列前茅的现代化童装专业企业。小猪班纳系列品牌年产量1100多万件，专卖连锁店1500多家，销售网络覆盖全国各地及亚、欧、美洲等地区。因小猪班纳暂时还未上市，公司具体经营和财务状况等没有详细表露。但我们从行业内部了解到的是，小猪班纳与安奈儿市场份额持平，以它0.8%的市占率为依据，并结合它的产品单价以及估算其大概销量等，小猪班纳也已经位列于10亿玩家的童装品牌榜单。

　　未来，童装市场的竞争一定会加剧。专业做童装的传统品牌又该如何在竞争激烈的环境中分一杯羹?

　　相比较而言，目前专业童装品牌整体表现稍好于成人装延伸品牌，主要是由于专业童装进入童装市场较早，对童装行业消费特点把握的更准，品类全面。但是在成人装延伸品牌快速拓展下，能否坚守当下地位却未可知。

　　市场总是充满戏剧性。曾经的童装巨头轰然倒下，随之崛起的却是一些副业做童装的公司。运动体育品牌、快时尚品牌、休闲服饰品牌以及其他成人装品牌接二连三的涌现，纷纷加码童装市场。这种剧烈的冲击，无疑给一大批专业的童装企业造成很大竞争压力，一些小企业甚至面临生死存亡，濒临破产。

　　如果没有其他品牌的“围追堵截”，这些规模不等的童装企业或许还会按照各自既定的频率和轨迹，优哉游哉地过着自己的“小日子”。但是，曾经需求相对单一、行业供不应求的服装市场已经一去不复返，面对“强敌环伺”、“群雄逐童”的激烈竞争态势，这些传统的专业童装企业如何才能绝地反击?小猪班纳这些年又有哪些打法是值得学习的，以及错失的机会。

　　突围一：新推或代理国外品牌，小猪班纳多品牌实现差异化运营

　　在主品牌外，一些领军童装企业通过推新品牌或代理国外童装品牌，形成差异化“多品牌”阵营。传统品牌水孩儿所属的北京嘉曼服饰有限公司也于2013年新引进了欧美品牌Hush Puppies(暇步士)。暇步士主打休闲时尚风格，主要进驻高端商场，在产品风格和渠道定位上都与主品牌水孩儿形成一定差异化。

　　小猪班纳于2011年新推出“朋库一代”和“爱儿赫玛”，主要针对二三线市场和婴幼童装市场。

　　通过这些定位、风格、渠道分销存在差异化的新品牌，这些童装企业希望覆盖尽可能广泛的童装市场，增强企业整体竞争实力，扩大市场占有率。

　　突围二：通过大装品牌授权，小猪班纳特立独行

　　通过与大装企业进行战略合作，大装企业对其进行品牌授权，每年收取一定的品牌使用权益费，推出与大装企业同名的童装品牌。进行比较早的派克兰帝与李宁合作，推出李宁Kids，当时派克兰帝每年向李宁缴纳约1700万元左右的品牌使用权益金。当时李宁Kids的销售规模已增长到约2亿元，在市场上已形成较大影响力，仅仅尾随阿迪达斯、耐克的童装。

　　同样成立于90年代的小猪班纳一直算是一只特立独行的“猪”，很少能看到他与哪个品牌合作的消息。随着越来越多的成人装进军童装，大品牌开始扶持自己的童装品牌，与大装品牌的合作越来越少。对于小猪班纳来说，近些年已经将自己打造成童装行业的头部玩家了，不知道会不会有向其他领域延伸的想法。

　　突围三：冲刺IPO，小猪班纳试图登陆资本市场未过审

　　虽然现在的商业模式开始提出“小而美”概念，但在很大程度上，“小”便意味着实力弱，抗风险能力差，而唯有强大才能在竞争中不被淘汰，赢得优势。企业发展壮大无疑需要资本支撑，但显然，资本是大多数中小童装企业的短板。

　　为求突破，2014年，约有1500家店铺的小猪班纳冲刺A股IPO，寻求上市。不幸的是，小猪班纳最后被“终止审查”，暂时无缘资本市场。

　　突围四：联合IP造势，小猪班纳还做到了自造IP

　　IP联名一直是童装行业心照不宣的一种方式。典型的迪士尼童装、凯蒂猫童装是纯粹依靠IP授权起家的，还有迪士尼授权安奈儿童装，IP和知名童装品牌的合作。小猪班纳也不甘落后，2018年，小猪班纳推出小黄人系列款。

　　其实早在几年前，小猪班纳就已经将自己的品牌打造成IP，在2015年暑期推出小猪班纳大电影。现在小猪班纳在童装圈也是一个有名气的“猪”的形象了。

　　突围五：重视延伸品牌渠道力，小猪班纳全渠道布局

　　国内童装行业里更多的是一批走批发市场分销渠道、仍处于“商标”时代的中小型、创业型童装企业。对于这类企业来说，线下的品牌优势并不突出，甚至还未形成。这些本土童装品牌主要的竞争缺陷在于零售能力弱，传统企业都应该顺势而为，抓住电商、移动互联领域新的发展机遇，打通线上线下，全渠道布局品牌市场。开拓零售市场，打造独有的品牌销售渠道，这样品牌才能保持高速增长。

　　2018小猪班纳正式进军零售行业全渠道营销行列。关绍洲先生作为新任CEO开始大刀阔斧进行改革。最后推出“线上领券，线下消费”的模式，将线上线下的流量整合到一起。为新零售“打头阵”的500家智慧门店也已经搭建完成。新零售取得初步成功，这也将为小猪班纳带来另一次新生。

　　传统童装品牌面临更多的挑战，想要突围仅仅依靠这五点是不够的，但是在全局战略中，这五点是非常关键的。小猪班纳在这五点中有不足，但是在其他方面又有很多创新。塑造小猪班纳形象IP、拉拢社群创造粉丝经济……近年来算是传统企业中发展有活力的，随着未来童装市场的不断扩大，格局不断形成，小猪班纳这种不断进步的企业应该会有比较好的发展。