Off-White悄悄崛起的潮牌帝国， 讲述经营哲学及成功秘诀

创立短短两年，纽约潮牌 Off-White 背后的意大利母公司 New Guards Group （以下简称 NGG）俨然已成为了全球时尚界举重若轻的角色，旗下诸多当红街头潮牌的矩阵吸引了越来越多人的关注。

NGG 由米兰高级精品店 Antonioli 创始人 Claudio Antonioli、服装生产业资深人士 Davide de Giglio 和设计师 Marcelo Burlon 联合创办于2016年。旗下拥有诸多全球炙手可热的街头潮牌，如：Off-White、Palm Angels、via Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon County of Milan、Alanui 和 A_Plan_Application 等。

在打造 NGG 之前，早在 1983年，Claudio Antonioli 就创立了 Antonioli，目前拥有7家精品店，分别位于米兰、瑞士卢加诺（Lugano）、西班牙伊比萨岛（Ibiza）和都灵，并拥有自己的电商平台，去年，Antonioli 3000万欧元的销售额有 70%源于线上。

Claudio Antonioli 表示，最初创立 NGG的原因只是想更好地管理旗下的品牌。2014年，三位合伙人共同创立发展了 Marcelo Burlon 的同名成衣品牌后，又陆续收购了一些品牌的控制性股权，也与新兴设计师联合推出品牌。为了对旗下品牌进行系统化管理，他们创立了 NGG 集团。目前，Claudio Antonioli 与 Davide de Giglio 分别拥有集团46.5% 的股权， Marcel Burlon 拥有集团7% 的股权。

2018年，NGG 销售额预计能够达到3.15亿欧元，EBITDA（息税折旧及摊销前利润）将达到6200万欧元。因为集团旗下品牌销售状况良好，所以集团可以一直保持盈利并实现自给自足，目前没有任何债务，现金流达到7000万欧元。虽然有很多投资人对集团提出邀约，但 NGG 暂时没有签订任何协议，集团也正在权衡引入外部投资的利弊。

最近，Claudio Antonioli 公开解读了 NGG 的内部运作模式、经营哲学和成功的关键。

潮牌集团的商业模式与成功要素

NGG 集团旗下所有品牌的设计师，都是品牌的股东。而集团虽然持有所有旗下品牌的控制性股权，但对每个品牌的管理方式都不尽相同。有些品牌作为集团的子公司经营，有些品牌被买下了15年至25年的特许经营权，大部分品牌的分销和生产都在意大利和葡萄牙完成。

NGG 集团位于米兰的总部中，所有品牌的设计、商业运作、生产和市场营销团队都是完全分开的。这种结构使设计师可以自行安排自己的工作，不需要经常出现在总部中。

Claudio Antonioli 表示，NGG 的成功来源于管理层对于时尚行业的深刻了解。集团通过汇集不同的设计元素实现发展扩张，有点像一家大型的精品店。旗下的品牌也没有特定的创作规则，所有的设计师都可以尽情展现自我。这种经营方式也使生产及分销渠道产生一定的协同效应。最近，他们正在为旗下的品牌 Off-White、Palm Angels 和 Heron Preston 增设香港门店。

现象级潮牌 Off-White 的崛起

在美国著名嘻哈歌手 Kanye West 的长期创意顾问 Virgil Abloh 推出时尚品牌 Pyrex Vision 时，NGG 集团联系了他，询问是否有意一同发展品牌。在 Virgil Abloh 表示想要推出新品牌后，他们一同推出了了 Off-White。为了保持消费者的好奇心，品牌采取了限量销售的策略。从推出伊始，品牌便一直顺利地发展壮大，现在已经成为了公司的当家品牌，年销售额约为1.5亿欧元。

今年三月，《华丽志》报道了Louis Vuitton （路易·威登），聘请 Virgil Abloh 任职品牌男装创意总监的消息。

很多人担心Virgil Abloh身兼两职会影响 Off-White 未来的业务发展。但 Claudio Antonioli 对此没有丝毫的担忧，他表示，两个品牌的现状和特点截然不同，Virgil Abloh 也能很好地平衡其中的关系。在他看来，这反倒极大的增加了 Off-White 品牌的知名度，推动了品牌的发展壮大。

对时尚潮流变化的看法

明年二月，NGG 集团将与风靡全球的韩裔女 DJ Peggy Gou 一同推出时尚品牌 Kirin。Claudio Antonioli 表示，集团拥有一切发展品牌的基础设施和充足的资金，如果设计师有令人眼前一亮的创意，他们便可以帮助设计师创立自己的品牌。

Claudio Antonioli 表示，时尚是人们表达自己生活态度的方式。街头服饰虽然是现在的流行趋势所在，但集团并没有任何的偏好，他们也不会限制自己的发展。互联网的广泛应用使设计师拥有了更多的创作自由，也使求贤若渴的公司拥有了更多的人才。对于集团发展来说最重要的就是时尚度与创新性，他们将一直领先潮流。