李宁越来越潮的秘密，线下零售变革加速

12月16日，中国李宁NING SPACE潮流空间登录广州太古汇，人声鼎沸，从霓虹隧道、登陆舱再到中庭镂空区，加上几何式陈列的潮品，NING SPACE打造出沉浸式的感官互动空间，置景无一不反映着“潮流、梦幻、未来”的主题。继深圳万象天地、北京太古里后，这是李宁品牌在一线城市潮流地标第三次开设快闪店。

2018年，先后两次登陆纽约、巴黎国际时装周，李宁的“国潮风”迅速流行。在人流密集的地标落地快闪店，走近目标消费者，助推“潮牌”形象深入人心，正是快闪店的初衷。比如，以三里屯“NING SPACE”为例，刻意营造出1990年代的街头运动潮流氛围，凸显了时尚尖货的气质。

其实，快闪店之于李宁的线下变革，好比“静水流深”中的一朵浪花。过去两年，这个国货品牌的锐利个性，不只体现在品牌调性和产品设计上，其零售网络日益敏捷多变。这固然是李宁品牌复兴的折射，也呼应了中国零售业进化的大势。

发力大店

线下战略的谋变，始于三年前。

2015年左右，李宁公司明显感受到，中国线下零售业态的微妙变局：传统百货显露疲态，购物中心全面崛起。以万达广场为例，2014-2015年，分别新开业24个、26个，2016-2017年，新开数量连续两年飙升至50个，万科、保利、爱琴海等纷纷进入商业地产，购物中心数量爆发式增长。

传统上，百货商场的体量在5万平方米以下，购物中心的体量一般在8万-10万平方米，特别是大型综合体项目，可高达20万-30万甚至50万平方米，基于餐饮、电影、娱乐等体验型功能，迅速成为线下流量高地。此外，由于城市改造或者商业设施升级，每年约有5%的街边店在自然消亡。李宁传统的店铺以百货商场和街边店为主，必须迅速应对。

“一个品牌公司的经营活动，必须跟着消费者走，他们的线下时间向购物中心转移，品牌一定要跟着转移。”李宁公司渠道管理部总经理王丰说。

2015年，李宁开始针对性地调整店铺结构布局，关闭位于传统商业街的低效店铺，开始探索发力购物中心渠道。2016年2月，首家主打消费者互动体验的李宁品牌体验店，落户上海大宁国际商业广场，产品组合包括李宁全品类当季爆款，更增设李宁iRun跑步俱乐部，提供专业运动体验和服务。

进驻大体量的购物中心，租用面积更大，初始投资更高，经营风险也越大。起初，渠道管理团队入驻没有评判标准，多凭经验判断，经常纠结很多备选地点到底进不进，具体位置在哪儿？团队会多次现场踩点，来回讨论。即便如此，有些项目收益仍不及预期，付了不少学费。渠道开发团队一度承受了巨大压力，但也慢慢摸索形成了方法论，进行有目的的筛选。

目前，李宁公司已与约20家主流购物中心品牌形成合作，绝大部分是总部级别的战略合作.以购物中心数量居首的万达商业为例，渠道管理团队基本每周都会与之对接探讨。2018年，李宁品牌引爆流行后，大量购物中心邀请入驻，行业三大高端品牌太古里、大悦城、万象城也实现了全面对接。

如今，李宁已进驻购物中心超过600个。未来三年内，中国购物中心数量预计将增加1500余家，接下来一至两年的时间内，李宁线下重点就是全力拓展这一渠道，其主要形态就是“全品类大店”， 部分门店还会有DANSKIN、李宁YOUNG等子品牌集合入驻。

单从数字上推算，只要在购物中心渠道达到一定占比，且力争每家店的平均年流水达到1000万元以上，未来生意的增量就会非常可观。事实上，已有成功的休闲服饰品牌规模化入驻购物中心后，达到店均千万流水的水平，以李宁的品牌势能和产品线组合，同样非常有机会。

按照规划，李宁的线下渠道会更加多元化、差异化。其中，一线或者强二线城市，将以购物中心为主；在中国主流的二三线城市，会形成购物中心、百货、街边店三足鼎立的格局（目前已进入2000余家百货商场）；县一级，多数仍以街边店形态为主；此外，又设立了跑步、篮球等专业品类店，加上“快闪店”等灵活形式及时响应，构建了一个丰富多样的线下生态。

体验！体验！

在上海世博源的李宁体验店内，店员会向用户提供体脂率测试服务，并就数据给出专业讲解，测脂仪旁边，放置着一台价值数十万的跑步姿势测试仪，用于分析运动者的跑步姿势，给出步态等专业分析和建议。

世博源体验店开设于2017年5月，设计、装修等共投入1000万元左右，年流水也稳定在千万元以上。

就线下门店的改造，李宁本人念兹在兹的就是“体验、体验”，他会反复叮嘱下属，必须关注“产品体验、运动体验和购买体验”。在购物中心开设的品种齐全、面积宽敞的大店，集购物、健身、休闲、运动、社交于一体，正是输出体验的重要场景。

体验店的改造，核心在三个环节：

第一是面积，品牌体验店一般在700-1200平方米之间，充足的面积提供了齐全的品类展示，也有更多的空间与消费者互动。比如，在世博源店中，设置有独立的运动服饰、运动鞋和运动器材等区域，单是受好奇心驱使，就可逛上一会儿，对女性消费者尤其有吸引力。

第二是环境，基于灯光设计、陈列布置、支付流程等改进，以及趣味性互动大屏等设施，强化视觉效果，吸引消费者驻足更长时间。日常经营中，有消费者甚至只因陈设环境的改善，会误以为系列产品更换了设计师。良好的环境也可承担品牌宣传的重任，加强品牌心智占有，在一线城市的繁华地段，起到广告和宣传的作用。

第三则是体验，店铺会提供更多的顾问指导、专业服务以及特色活动。

以北京的王府井旗舰店为例，三层改造为“李宁iRun俱乐部”，其中有专业的跑姿测试设备、体成份测试仪、色彩鲜明的功能性地胶、轻松惬意的休闲区域等，成为一个集综合体能训练、跑步课程培训、科学人体测试、特色约跑等服务为一体的社交聚集地。在北京马拉松等大型赛事举办前，俱乐部会聘请顾问进行专业指导和讲解。

“一旦了解专业运动的知识及其装备的需求，消费者的购买决策会更有针对性，也更信赖品牌。”李宁公司零售运营管理部总经理卫觉锋说，公司正尝试更多将“引流”与运动场景自然集合，其体验店的功能也正丰富起来，比如在成都春熙路店面的三楼，他们专门成立了球迷俱乐部，每逢重要球赛，会组织会员围坐一起看球。

 

据了解，开设的第一年，品牌体验店的坪效和小型的常规店差不多，往往第二年，业绩成长性要高得多；经营效率指标也有很大改善，以“库销比”（库存和销售的比例）为例，一间面积不足百平米的小店，库销比一般是8，而体验店的库销比只在4左右。

这种体验店吸引了消费者进店、逛店，提升驻留时长，不只带来更多交易机会，也有助于李宁公司跟踪目标客群有关设计、款式、功能的反馈，更精准地洞察其偏好和消费行为，为后续的精准营销、会员服务提供了可能性。

为吸引消费者，李宁公司正准备将更多构思诉诸实践。2018年，公司开始重新操盘童装业务，童装区有了拓展的价值，将计划在部分门店增加互动类游戏的设施，比如玩具、滑梯以及互动视频设备。

当然，只要找到合适的场景，并非所有店铺都要一味求大。李宁公司经常在上海中山公园组织跑步活动，于是，团队选择在临近的“龙之梦”商场5楼，开设了一家面积100平方米左右的李宁店，只卖跑步类产品，效果同样不错。

数据思维

李宁品牌的大型体验店，特别强调结合周边运动氛围，有稳定的客群支持。比如，上海首家体验店选址大宁国际，其中一大原因是临近上海“跑步圣地”灵石公园。尤其是，体验店初始投资大、运营成本高，要降低经营风险，绝不能仅仅依赖直觉，李宁公司现在寻求突破的重点是数据。

现在，公司正与阿里巴巴、腾讯等科技公司密切合作，从事消费者数据的研究，其频密程度甚至达到“每周开一次会”，以进一步了解目标客群的性别、年龄、偏好、行为轨迹等数据，进行客户画像，并能够精准识别商圈。

“我们希望精准定位每一个商业体中的具体客群，比如西单商圈，大悦城、西单商场的客群并不完全一致，我们要能识别出差别，有的放矢。”有参与该项目的人员解释说。

李宁也已经开展了智慧门店的尝试，并基于自身会员大数据等积累，结合周围的场景，尝试定向性地发送优惠券或商品信息，进行针对性的推送。

“以前我们很难获得消费者的信息，做生意只能守株待兔，现在通过大数据，可以主动找到目标消费者，以数据手段进行互动，更加精确地主动找到消费者，增加联系。”卫觉锋说，一个成功大数据应用是会员，在线下整体成交额中，会员的占比已接近80%。

此外，体验店的面积增大，要求更多的产品丰富度，进而涉及到供应链、鞋服比例、配件量等很多细节，李宁公司也在内部推进“门店分类”，根据不同店铺的地理位置、消费人群等差异，利用大数据实现精准组货。在供应链端，目前已实现100%的“单店订货”，这种订单精准化的供应链方案，迅速改善了存货周转速度等指标，体现了零售能力的进化。

这些着眼于细微处的努力，正带来可观的效率改进，有效保障了业务的平稳扩张。

根据财报，李宁公司过往两年的门店数量一直较为平稳，2016年销售店铺为6440间，2017年是6262间,2018年上半年为6267间（不包括李宁YOUNG店铺631间）。然而，若2018年实现15%的预计增速，整体营收将超过2016年的30%，此外，新品售罄率、存货周转率等指标也持续改善。

“店铺的数量不会是我们追求的目标，追求的是效率，很多渠道是源于过去的国情决定的，需要很大的改造，随着城市购买习惯、商圈聚集、租金价格等都有很大的变化，我们要持续做调整，涉及渠道、产品、运营等各方面。”李宁本人告诉《21CBR》记者。

其实，李宁公司的零售渠道和运营，一直处于动态调整的常新状态。比如，单单2018年上半年，就涉及超过300多个店铺的优化。据李宁公司CFO曾华锋此前公开披露，2018年全年预计调整店铺在500间左右。

此外，2018年，李宁公司组建了独立的华南区团队，根据中国南方市场的特点，针对性地进行产品设计、组货、折扣等精细化管理。

正是基于扎实、细致的运营风格，即便是快闪店的推进节奏，李宁公司也异常谨慎，拒绝了许多邀请的机会，因为“李宁的IP来之不易，不能随意地挥霍”。同时，中国的渠道发展变化如此之快，又赶上李宁品牌正步入复苏的快车道,必须顺势抓住更多的生意机会，如何又快又准实现销售？正要求这个国货潮牌以更快速度实现零售能力的进化。