NEIWAI内外创始人刘小璐：创业之初就要像个大品牌

作为女性消费中的刚需品类，内衣是一个潜力巨大的市场。中国内衣产业的体量庞大，价值超过千亿人民币，但市场结构分散，现有的龙头企业所占份额也非常有限。

近年来，越来越多女性开始追求独立、自由的价值观，不再为取悦男性选择性感着装，转而以自身需求为第一出发点。

NEIWAI内外便是一个从女性视角出发，帮助女性追求内心自由，以舒适度为最高追求，尊重女性身体感受的内衣品牌。

在橙湾的11月课堂中，NEIWAI内外创始人刘小璐以“少有人走的路”为主题，从产品、营销、渠道及团队的角度，开诚布公地与学员们分享了自己在6年创业历程中的心得体会。

NEIWAI内外由李江刘小璐夫妇创立于2012年，以无钢圈文胸切入市场，强调内衣要以舒适为本质。伴随着“我的内外，你都了解”的品牌标语，NEIWAI内外已经慢慢发展为涵盖内衣、睡衣、家居便服、泳装、拖鞋等全品类的生活方式品牌，拥有70万用户和200万社交媒体粉丝，渠道也从最初的线上拓展至线下，目前在全国共有22家实体店，年底将拓展至30家。

产品：基于场景的原创设计

鉴于很少的服装设计院校会专门细分出内衣设计专业， NEIWAI内外最初在寻找设计师上花了一番功夫。如今NEIWAI内外拥有一个自己的国际化设计师团队，汇集了从巴黎、纽约等设计院校学成归来的优秀设计师人才。

刘小璐告诉学员，NEIWAI内外的设计团队非常在意原创性。团队找到了一套自己的方法：通过观察目标用户在生活中不同场景下的需求，发现市场当下尚有空白的细分点，从而设计出有别于市场上其他内衣的场景化产品，同时真正解决用户痛点，比如NEIWAI内外最早推出的适合长途飞行穿戴的后背无搭扣的无钢圈内衣，以及今年19春夏系列中的一款前合后开的连体家居服，在不失时尚感的同时也贴心考虑到了用户上洗手间时的体验。

刘小璐认为对于新兴品牌而言，正是这些非常细节的东西能够打动消费者，带来更多的市场机会。

营销：少即是多，润物细无声

NEIWAI内外经历了中国热门社交媒体的更迭，刘小璐强调了宣传团队对社交媒体热度变化保持敏感的重要性。

同时刘小璐坦承NEIWAI内外作为一个没有“包袱”的初创公司，勇于尝试各种不同的社交媒体渠道，但受限于初创企业预算不多，公司内部在品牌宣传上的核心原则是“少即是多”。

“我一直认为品牌宣传在中国年轻消费者心中得‘压着做’，根据我们的观察，现在年轻人对于品牌曝光所持的态度有两大特征，一是当品牌曝光到一定程度，他们会对其产生反感，而是他们对品牌内容提出了更高的要求，” 刘小璐对此解释道。

刘小璐认为当下年轻人整体上接受讯息的方式已经发生改变，传统广告中采用的直接宣称自家品牌是最好的方法已经不适用于现在的市场。当代年轻人更喜欢一种“润物细无声”的品牌推广方式，他们通过关注自己喜欢的博主，看博主们种草测评，发现自己心仪的品牌，而不是通过品牌方的标语或者广告投放来教育自己该选择哪些商品。

今年值品牌成立6周年之际，NEIWAI内外在上海太古汇举办了一场与艺术跨界的秀，最终活动的收效也非常好。刘小璐基于自己对行业的观察，发现艺术文化已然成为当下年轻人仅次于时尚的关注焦点，因此NEIWAI内外一直注重和艺术家的合作。

(上图：品牌六周年“一室之内”艺术秀)

渠道：从线上到线下新零售

NEIWAI内外是一家从电商起步的品牌，2012年品牌就在天猫开设了旗舰店，目前也是天猫内衣品类中的前十。今年对于NEIWAI内外来说是非常特殊的一年，因为品牌真正从线上走到了线下。

NEIWAI内布局线下从16年就开始筹备了，直到去年9月在上海静安嘉里中心开了品牌第一家线下实体店。刘小璐透露品牌为了这个位置足足等了一年，因为品牌在门店选址上坚持从上往下打的筛选策略，第一家店一定要等最好的商场给予品牌一个好位置。

事实证明所有的等待是值得的，从上往下的门店选址战略也很正确。今年，NEIWAI内外又在北京、上海等高端商场开出了更多门店，也有越来越多的商场业主主动向品牌发出入驻邀请。“如果在一开始品牌就能和恒隆、嘉里等一线商场合作的话，到二三线城市的一些商场时，肯定会有最好的位置供你选择。”

（上图：上海旗舰店圣诞橱窗the tale of a holiday）

刘小璐观察到线下实体店和线上旗舰店间形成了很好的互补关系，同一位客户可以在线上购买NEIWAI内外的基础款，也可以在线下店切身感知到产品品质后购买高端系列，两者间是完全不冲突的。

此外， NEIWAI内外还进行了新零售模试验，品牌花了5个月的时间将天猫旗舰店、微信小程序、线下实体店间打通，让客户线上和线下消费的积分实现共享。

今年NEIWAI内外还与一家测量公司针对女性选购内衣尺码不确定的痛点开发出了一项黑科技——3D扫描仪。通过在门店使用该扫描仪，顾客仅需4秒便能准确知晓自己的三围，并能自动8款内衣推荐。

刘小璐透露基于3D扫描仪的推荐购买模式转化率非常高，使用过该扫描仪后80%~90%的顾客都会购买产品。未来NEIWAI内外还想要在新零售方面有更多尝试。“我一直相信系统先行和技术先行能推动公司往更前沿的方向发展。服装行业看似传统，但无论是从设计流程还是数据应用方面看，这几年服装行业还是有很多创新的。”

团队：能独立思考、执行力强的年轻人胜过有经验的空降兵

据刘小璐介绍，NEIWAI内外团队中90~95后占比不在少数，年轻人的热情和能力不可低估，比如今年由品牌代言人杜鹃演绎的2018春夏创意及传播完全由内部的年轻团队操刀完成。

（上图：18FW杜鹃形象片）

去年，在公司发展到一定体量时，刘小璐团队也曾尝试为公司引进一些有经验的零售高管，但最终效果并不好。

刘小璐发现创业公司真正需要的是有独立思考能力、执行力强的人才，而当下一些年轻人的心智并没有大众想象的那么不成熟，他们对于自己追求其实是很清晰的，这种追求也就转化成他们在工作中的内驱力。

就公司如何留住人才，刘小璐认为关键还是要为年轻人在工作中提供源源不断的新鲜感，因为现在年轻人工作更多是为了乐趣，如果一个公司一成不变，一直无法给年轻人新的项目去做，他们就会对当下工作感到疲倦。

在课堂的最后，刘小璐总结了自己过去几年创业期间的体会：“我认为创业很多事情是先行的，比如公司创立初期就上了ERP系统，因为我当时觉得即使现在是小公司，但不会永远都是小公司。另外我们在视觉拍片等方面的投入也是非常舍得的，你得首先看起来像个大品牌，才有可能在未来某一天真正成为大品牌。永远要跳到未来3~5年后反过来来看现在，这样在做决策时就相对更容易些。”