鞋履品牌如何掳获新一代消费者的心 ?专访蹀愫CEO吴静

随着消费升级，传统品牌不能满足新一代消费者需求，中国时尚女鞋品牌纷纷开始重新梳理品牌定位，重构更加鲜明的品牌符号。在这一轮的重构中，蹀愫tigrisso凭借“会做色彩”、”原创“、”轻定制“等专业标签在市场上被更多消费者认知与青睐。在中国中高端的女鞋品牌里，蹀愫tigrisso无论是市场规模、用户数量，还是品牌价值，一直保持良好增势。本期大咖访谈，蹀愫tigrisso品牌CEO吴静在专访中分享了蹀愫tigrisso如何成功掳获新一代消费者的心，并成为她们首选的时尚女鞋品牌。

蹀愫tigrisso源自西班牙一只梦想之蝶的传说， 取意对于行走的真挚情感，寓意在人生旅途中“用心行走”，品牌以诠释优雅生活方式为DNA。品牌成立于2010年，2014年，品牌成立中国女鞋流行色基地，2016年，品牌结构重组，经营模式升级，从多渠道向全渠道经营变革，标注全渠道时代开启，2017年，基本实现品牌全渠道布局，开启消费者全生命周期运营管理，实现全渠道全面发展。目前品牌覆盖全国约170个城市、进驻逾400家终端网络，包括天猫、京东、唯品、小红书、微信等多个电商平台超级Ka品牌。在2018年双十一中，蹀愫tigrisso品牌线上销售额达2950万，排名从去年的26名上升到第15名。当然，经过8年的发展，蹀愫tigrisso品牌团队也从开始的2个人到100人再到如今的1000多人。

在鞋履品牌持续低靡的今天，品牌取得这样成绩，相信很多人都很好奇背后的操盘手究竟为何方神圣。吴静，服饰文化硕士学位，喜欢去各地采风，研究民族服饰文化，国内第一批研究服装符号学理论的研究生。先后就职于服装咨询管理公司与杉杉集团旗下服装品牌公司。在蹀愫的8年时间里，她从一个满怀艺术气息的小女孩，成长为蹀愫联合主创者与品牌主理人。她的经历可谓是个自由追求梦想的过程。在采访中，吴静提到最多的一个词就是消费者，无论是产品设计、渠道选择与布局，还是色彩、轻定制等细节……在吴静眼中，品牌的一切都需以消费者为中心。吴静打了一个贴切的比喻，称品牌与消费者为恋爱关系，双方只有相互了解才能成为恋人，也都需不断地付出与经营才能保持长久。除此，吴静坚信所有的专注皆源于热爱。

Q：THE FASHION SHOP《服装店》

A：蹀愫tigrisso品牌CEO吴静

蹀愫tigrisso品牌CEO吴静

Q：整体来说，蹀愫tigrisso品牌各个方向发展还不错，无论是从消费者角度还是从渠道布局方面，您认为品牌能够取得好的发展，主要原因是哪些？

A：首先，蹀愫tigrisso品牌依托于天创时尚集团，天创时尚至今发展已经20年，20年来，整个集团都在兢兢业业地打造以女鞋为主的全产业链体系。天创时尚20年的沉淀，让蹀愫tigrisso品牌在设计、技术、开发、生产，包括终端运营上，都拥有很多经验与资源的积累。

其次，蹀愫tigrisso拥有比较精准的定位，是一个诠释优雅生活方式的品牌，这么多年来，品牌一直坚持这一定位，让它能够深入人心。

同时，蹀愫tigrisso非常注重产品品质以及产品的原创性，品牌坚信产品始终是品牌发展的基础，是品牌输出的关键环节。蹀愫tigrisso拥有自己成熟的研发团队，包括与中国流行色协会做时尚女鞋的色彩研发，对饰扣的研发以及在工艺上的一些提升等，都有自己的研发专利。对原创产品的研发不仅让品牌收获了市场的认可，同时也逐渐成为了品牌的核心优势。

另外，随着新零售发展，蹀愫tigrisso也积极去拥抱新渠道，新趋势，让品牌与整个零售需求变化同步。当我们遇到变化的时候，并不是采用等待的策略，而是很积极地去改变自己，研究新零售的变化态势，积极地去尝试，这一策略让我们在很多节奏点上的把控性比较好，所以才有了今天的成绩。

Q：现在的零售环境，消费者品牌忠诚度并不高，蹀愫tigrisso是如何吸引消费者并让其成为忠实消费者的？

A：我们可以从另外一个角度去看待消费者忠诚度问题，如果希望消费者与品牌一起成长，品牌应该做什么？如果消费者离开了你，品牌需要反思的是什么？其实这与谈恋爱是一样的，两个人相爱了，双方都需要不断地付出与经营才能长久。

今天品牌强势的话语权被打破，消费者通过信息渠道同样可以成为鞋履方面的专家。在消费者以及消费素质的提升的前提下，如果品牌跟不上市场变化，或者保持观望的状态，就会丧失很多与消费者沟通、了解、接触的机会。当品牌的输出与消费者需求达不到同频，他自然会丢弃你。

另外，市场中太多同质化的产品也是消费者忠诚度降低的重要原因，现在的消费者更喜欢原创的东西，这也是中国消费者逐渐成熟的一个明显的标志。蹀愫tigrisso对于产品的原创性要求非常高，品牌设计团队已经是非常成熟，现需要做的是了解消费者，挖掘她们的需求，并将这些需求通过原创设计实现出来，去解决他们的痛、他们的穿着、行走体验的问题。

Q： 目前蹀愫tigrisso覆盖全国约170个城市、进驻逾400家终端网络，在渠道以及战略布局上，与其他鞋履品牌相比，蹀愫品牌有哪些独特的考量？

A：事实上，我们首先考虑的还是消费者，品牌的核心消费群体是28-35岁的主流女性群体，她们优雅、舒适、自信，热爱自然和生活，讲究高品质生活方式和精品人生。我们关注这部分消费群体，覆盖到她们现在主流消费的渠道。比如之前的百货，现在的购物中心、线上以及朋友圈等渠道，当然未来也许还会有其他新的渠道。品牌所有的工作，我认为都是要对消费者需求的挖掘，满足他们的需求，这个是根本。 

Q：近期，蹀愫tigrisso在北京三里屯举办一场“时尚女鞋流行色发布会”。这次发布是由“中国流行色协会“首次授权品牌发布的时尚女鞋流行色发布会“，您觉得品牌获得这样殊荣的原因是什么？女鞋流行色的研究对行业将会产生什么样的影响？

A：作为中国时尚女鞋唯一的流行色发布基地，蹀愫tigrisso在专业色彩研究方面已经有数年的沉淀。在欧洲、美洲，甚至在亚洲的日本、韩国、包括我们中国的台湾、香港，都会有一些非常成熟的机构专门去研究各个行业的流行色。但是很可惜，鞋履品类流行色的研究在大陆是没有的，专业的流行色研究，将对整个时尚女鞋行业的专业进程起到良好的推动力作用。这也是我们当时与中国流行色协会合作的原因。

中国时尚女鞋流行色需要对中国女鞋市场，中国女性色彩偏好，色彩心理等多方面有更加深度地渗透，而不是简单地将国际流行色发布搬来就用。我们希望通过发布流行色让更多的人关注色彩，了解色彩。色彩能让女性更自信与优雅，令生活更加美好，这恰巧与蹀愫tigrisso品牌提倡的“优雅生活”概念相吻合。

Q：蹀愫tigrisso除“会做色彩”外，还有一个重要特色是轻定制，品牌为什么会做轻定制，我们的轻定制有什么样的特色？

A：轻定制是我们开发的一条辅助产品线。我们希望女性的生活不仅是优雅的，同时它是健康的，优雅健康的行走，这是我们希望传递给消费者的。

在消费升级时代，消费者强调商品的个性化，也更为注重穿着体验。蹀愫tigrisso推出的定制，不同于奢侈品定制，而是建立于产业链的产业基础上做的部分选择性定制，既能突出个性化品质，凸显消费者个性，又能提升消费者穿着体验。

我们在调研中发现，0.5型、1型、2型以及2.5型脚型的女性占比超过70%，市面上占绝大多数的1.5楦型只占全国女性脚型20%不到。这意味着绝大部分的中国女性其实它都不是1.5型，但因市场中只有1.5型的鞋子，所以消费者只能去选择一个并不太合适自己的鞋子，这无疑有损消费者健康。蹀愫tigrisso定制的鞋子可以满足0.5至2.5脚型的顾客，在鞋子的尺码（指长度）上，范围也扩大至33码至40码，即5型8码满足90%脚型围度。

Q：去年双十一，蹀愫tigrisso单天全渠道销额达2,778万元，整体电商销售较上年同期上涨212%，今年双十一蹀愫业绩如何？有什么样的业内经验与我们分享？ 

A：今年我们线上渠道销售额达2950万，排名上升到第15名。我们从2014年开始布局全渠道，现在的业绩并不是当下努力而获得的，它是鉴于之前很多年铺垫与积累的结果。让我欣喜的是，今年蹀愫tigrisso不仅线上增长势头很猛，线下实体店在双十一当天也实现爆发式增长，其增长率不亚于我们的天猫旗舰店。

关于线上的经验不敢说，但有很重要的一点是，我们所有的工作转向都是以消费者为核心，思考的源点也都在于消费者，这是一个根基，这是做所有事情的“一”。因为这样认知的改变或者源头的改变，让我们整个品牌体系的工作都发生翻天覆地的变化。

另外，无论市场如何变化，我相信零售的本质是没有变的，它还是以消费者为核心，而这就是我们做零售做品牌应该去坚守的。对消费者的用心相信消费者是可以感受到的，他们也愿意把更多的，哪怕是尝试的机会，给到蹀愫tigrisso，对此，我们是心怀感激的。

Q：您对今年双十一整体鞋履品牌的销售成绩有什么样的观点与我们分享？

A：今年双十一，鞋履类目的表现可能没有达到大家的预期，其实不仅是双十一，业内人士反馈2018年整年都没有达到行业的期许。对于现在的中国女性，她们平均购鞋的频次，对鞋品的需求、重视度，应该是呈上升趋势的，也就是说鞋履品牌的机会更多了，但事实上是鞋履市场表现并不乐观，这的确是大家都面临与思考的一个问题。

Q：2018年以未来几年，蹀愫tigrisso有什么样的发展规划与目标？您个人对品牌有什么样的期望？

A：从期许来说，我希望品牌发展越来越好，这种好不仅是体现在一份经营业绩上面，我希望有更多的消费者认知蹀愫tigrisso，能够在与品牌接触的过程中提出意见，让我们共同成长，一起去完成中国女性关于行走体验的提升，关于行走与健康之间的升级。这样的一种情怀，一种情愫的延续，我觉得这是我们品牌的价值体现，也是我的一个心愿。

另外，希望蹀愫tigrisso能够为消费者提供更丰富的，可以满足他们各种场景需求的产品，让消费者真正感受行走的快乐。消费者与产品，这是我们品牌未来几年发展的两个核心。

Q：您喜欢去各地采风，研究民族服饰文化，非常具有文艺气息，这些对于您主理蹀愫tigrisso有什么样的影响或者说作用？

A：我觉得做品牌与做人是一样的，它需要有情怀，有对生活的感悟。无论是做品牌，还是个人采风等，我觉得都是回归生活本身。当回归大自然时，大自然会给予我很多工作的灵感，当然我也会在工作过程中获得很多生活领悟，这些都是相互的。

很多做品牌的操盘手会将自己的精力与时间用在数据报表上，我认为做品牌是要有情怀，要取舍，要选择，要感悟的。很多东西不是数字报表能够给予，而生活与消费者却能给予很多我们想不到的惊喜。

Q：2018年马上就要结束，您认为今年行业里给您最大的感触是什么？这对于您明年的工作方向以及蹀愫tigrisso的规划有什么样的影响？

A：其实这一两年，行业给我最大的感触是消费者的变化。

未来可能形势变了，渠道变了，方式变了，也可能进入到AI时代，但始终还是要回归到消费者的生活当中，我相信这一点是不会改变的， 对于蹀愫tigrisso而言，未来仍会坚持以消费者为核心，为消费者提供优雅与健康的行走体验，这是我们一直会坚守的。