Kappa谋求复苏背后的渠道考题

曾经火遍中国的Kappa在经历低谷期后渴望再回巅峰。近日，北京商报记者走访发现，Kappa已经入驻北京三里屯。此番动作也被业内人士解读为Kappa对品牌的宣誓，并释放出重振品牌的决心。不过，值得关注的是，在三里屯，与同样作为运动品牌的Adidas、Nike以及即将开业的FILA等品牌相比，Kappa的店铺不仅面积较小，且位置并不显眼。Kappa诞生之初便是欧洲最负盛名的运动服装品牌，2002年，Kappa进入中国。随后，中国动向拿到了Kappa在中国的所有权，成为Kappa品牌的拥有者，自此， Kappa走上了在中国独立发展的道路。巅峰时期，Kappa门店数量约4000家，总营收超过42亿元。但如今Kappa全年总营收仅为13亿元左右，店铺也大幅缩减至1000余家。业内人士认为，Kappa在中国经历了跌宕起伏的发展历程后，想要真正的“复苏”仍然有待时间考验。

竞争力升级

北京商报记者在走访时看到，与Adidas和Nike等运动品牌不同的是，Kappa只在三里屯太古里的地下一层开设了一家并不大的店铺。据店员介绍，店内全部为新品，且均有折扣。

事实上，Kappa近期对于开店“热情高涨”。11月底，Kappa在重庆万象城开设了一家Kappa量版潮流店，主要销售Kappa联名款。在业内人士看来，Kappa入驻三里屯和万象城这样的时尚地标，虽然广告宣传效应明显，但存在销售额难以支付高额房租的风险。

北京商报记者了解到，作为时尚潮流地标的三里屯虽然可以为品牌“吸粉”，但品牌入驻也并不只有高昂租金一道槛：在入驻前也会对品牌与该地的市场吻合度进行一场“考试”。“能够入驻三里屯，也说明Kappa的快闪店达到了三里屯对销售额的要求。”一位曾与三里屯合作过的业内人士表示，一些好的运动品牌在三里屯开设快闪店时，一天的销售额可达50万元左右。品牌选择入驻三里屯，也是希望能够面对面与年轻人接触，从而带动品牌年轻化、潮流化。

实际上，为了更好地与消费者沟通，中国动向已有所动作。2017年，中国动向开始尝试与娱乐、音乐、艺术等不同领域的艺术家进行跨界合作，并推出了带有品牌DNA属性的串标商品。

中国动向董事局主席陈义红曾表示，集团始终坚信产品是企业最好的名片，产品创新更是企业持续发展的动力，也是当下竞争激烈的市场环境中脱颖而出的关键。在发布今年三季度运营情况公告时，中国动向也急于表态称，Kappa品牌的产品销售表现及市场竞争力已有显著提升，Kappa品牌最困难的时期已经过去，并认为“Kappa品牌已从低谷走出”，对未来充满信心。

然而北京商报记者在素有品牌销售晴雨表的天猫旗舰店了解到，虽然Kappa拥有228万粉丝，但是销量第一的产品仅有293人付款，而销量达到200笔以上的也仅有5款产品。这不仅与某本土品牌天猫旗舰店1178万粉丝存在差距，且与该品牌销量最高的产品销量更是相差20倍之多。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，“体育产业大环境向着利好变化，诸多品牌也迅速成长，但Kappa复苏在市场层面并没有太多的迹象”。

业绩坐滑梯

2002年，Kappa进入中国市场。2006年5月，中国动向拥有了Kappa在中国内地及澳门地区的品牌所有权，并完全自主经营品牌的产品研发、市场推广、销售组织和渠道策略等环节。2008年4月，中国动向还收购了日本Kappa。至此，中国动向拥有Kappa在中国内地、中国澳门及日本的全部权益。

据了解，中国动向旗下的中国区业务主要有Kappa品牌、Kappa儿童、国际业务及其他。其中，Kappa品牌、Kappa儿童在中国区的营收约占中国动向总营收的84%。

回顾Kappa十余年的中国之旅，业绩像是坐上了滑梯。2007年，中国动向上市后，Kappa开启了快速发展之路。在上市当年，中国动向的营收仅为17.11亿元，股东应占溢利为7.34亿元。2008年，中国动向营收猛增94.17%至33.22亿元，股东应占溢利同比上升86.45%至13.68亿元。2010年，中国动向达到巅峰时期，经营收入实现42.62亿元，股东应占溢利也达到14.64亿元。

到了2011年，Kappa的门店数量从2010年4000家左右的门店数量急剧缩减至如今的1000余家，加上库存积压回购，渠道商逐步退出，Kappa的利润也急剧缩水。仅一年时间，Kappa的营收下滑至27.42亿元，股东应占溢利仅为1.02亿元。

其实，这个时间点对于所有的运动品牌——无论国际品牌还是本土品牌而言，都是一次“洗牌”。只不过，相对于其他品牌外资品牌来说，Kappa的门店和业绩的“缩水量”比较大。

近几年，无论是Nike、Adidas还是安踏、李宁等品牌，都已经重新开始进入高速发展期，但Kappa的表现却并不亮眼。

对此，程伟雄告诉北京商报记者，Kappa以和专业运动不同的时尚运动定位的差异化而异军突起，只是在后续品牌管理、产品研发、渠道管控上有些失控。

为此，Kappa也开始调整战略部署。2017年，中国动向决定聚焦品牌发展，重点挖掘渠道，并推出了 “品牌+产品”和“品牌+零售”发展策略。今年年中，中国动向发布业绩报告时进一步指出，中国动向在下半年将分三步做好品牌运营，其中首先提到的就是“抓住对的渠道”，其次是“大力改革产品，融入品牌DNA”，第三是“建立长期品牌资产”。

渠道存局限

虽然中国动向提出做好品牌运营的第一步就是“抓住对的渠道”，但在一位不愿具名的从业人士看来，渠道管控能力不足，是Kappa在发展中的一个痛点。

在渠道布局上，Kappa在2012年和2013年，陆续结束与宝胜国际和百丽国际的合作。上述不愿具名的从业人士介绍说，当时百丽国际是Kappa的第二大经销商，因为彼时正处于服装行业的震荡期，双方发展都不太理想，合作自然无法延续。

这让Kappa渠道受损严重，也导致Kappa的业绩急速下滑。据媒体报道，当时，宝胜国际和百丽国际共掌握了Kappa近800家门店。在业绩下滑后，更多的经销商选择离开Kappa，形成了恶性循环。

今年10月，中国动向与迈盛悦合续签，迈盛悦合将继续为Kappa分销产品。迈盛悦合是目前Kappa最大的分销商，但它地域属性明显，且它合作对象也不仅限于Kappa，还包括哥伦比亚、狼爪等。登录迈盛悦合京东官方旗舰店可以发现，Kappa并不是迈盛悦合的销售重点。

程伟雄称，“加盟商肯定考虑短期利益，如果选择加盟代理模式势必需要做好品牌、产品，没有好的品牌推广与产品是难以吸引加盟商长期跟随；可以这样说，Kappa起初的产品定位非常成功，但因为在渠道管控的无序化导致Kappa持续低迷。”

需要关注的是，渠道的问题不仅限于成人部门，同时也涉及Kappa儿童业务，这也使得Kappa儿童难以成为品牌的支柱力量。据悉，中国动向主要运营Kappa儿童的线下渠道及赛事合作等，而Kappa天猫旗舰店则由波司登运营。

一位业内人士表示：“同一品牌多渠道间如不能强化管理，势必造成价格的竞争。Kappa儿童目前的成长速度不快，渠道原因占有一定的比例。”

业内人士普遍看来，尽管Kappa的发展尚存瑕疵，但我国整体消费市场巨大的发展潜力，仍然给Kappa重振留出一定的空间。

“Kappa如果真的希望东山再起，重执时尚运动之牛鼻，理应重新梳理其品牌定位、产品定位、渠道定位、消费者定位等，搞清楚当下新消费群体对时尚与运动结合的需求与体验，而不是天女散花般的分销体系，需要学会在庞大的中国消费市场重组与重构当中慢成长，商业模式不是急功近利，而需从中长期去做好规划。”程伟雄表示。

针对新战略未来如何进一步落地，北京商报记者联系Kappa进行采访，但截至发稿对方并未予以回复。

北京商报记者 方彬楠 白杨/文 高蕾/制表