入华15年首次在中国举办大秀，Coach将纽约街景搬来了上海

到访过纽约的人一定对这座城市的繁华和喧嚣印象深刻。即使闭上眼睛，那里的车水马龙也会化作各种声响不断冲撞你的耳膜。但在2018年12月8日的夜晚，呼啸而过的警车、交通信号灯指示音、行人交谈等纽约之声却在上海西岸艺术中心内响起。

身在东方的人们仿佛瞬间转移到了纽约街头，而这其实是美国时尚品牌Coach早秋大秀的发布会现场，也是这个77岁的纽约品牌在异国他乡强化自身身份的方式。这一场秀整体上延续了品牌2014年转型后在成衣和皮具上不断发展的新风格，现任创意总监Stuart Vevers意图创造出既柔美也很酷的新纽约女孩形象。

花朵图案的飘逸长裙搭配复古毛衣、皮衣是这一系列的主打款式，一些细节做了精巧的处理，我们能看到金属感十足的纱线和毛线交织拼接，或是在皮毛一体的外套看到参差的流苏，这在保证秋冬保暖的同时兼顾了个性。

同时，作为一个以皮具起家的品牌，鞋包也依然是值得关注的重点。为了搭配早秋系列以暖色调为主的服装，本次黑色、橙色、绿色等色调的中小型包袋很多。配饰中还能看到不少中国元素，在一款包上，Coach的标志性小恐龙Rexy就和“上海”两个大字相遇了。

Vevers有意呈现大都会式的影像，在现场的布置上，两辆老爷车停靠在路灯旁，让人仿佛回到了1940年代的华尔街，T台尽头直接复制了纽约闹市区的霓虹灯牌，酒吧、旅馆到舞池的设计都呈现出了纽约纸醉金迷的一面。在Vevers的表述中，这种闪烁在霓虹中的城市一角有种超现实的意味，它也是上海和纽约均作为超大国际化大都市的共通点。

借用秀场来加强两个不同文化、不同市场的情感交流是种温和的商业策略，而这种思路也渗透在2019早秋系列的产品中。消费者最终能在本季中找到不少结合了中国元素的设计，通过和中国水墨画家、跨媒体艺术家朱敬一、平面艺术家广煜、雕塑家隋建国等本土艺术家的合作，Coach将这些不同于常规款式的特别商品作为了该品牌进入中国市场15周年的献礼。

入华15年，这是Coach首次在纽约之外的城市举行男女装合并大秀。在城市的选择上，Coach所属母公司Tapestry集团总裁Victor Louis在大秀当日和界面新闻的采访中表示，“除了15年前进入中国外，10年前，Coach开始在中国开展直营生意，包括直接控制开店，以及和当地消费者进行交流等，而这一切都源于上海，无论对于我个人还是这个而品牌的生命历程，这座城市都意义非凡。更重要的是，上海如今已经是亚洲乃至全球的时尚重镇。”

当然，这也与中国市场在品牌经营中所占分量越来越重有关。2008年，Coach从其经销商俊思集团手中收回了港澳两地的零售业务，2009年收回了内地的代理权。不得不说，这一步为Coach之后全球性的转型计划打下了基础。

如今，Coach品牌在中国直营店数量达到了210家，根据Coach公布的2019年第一季度财报显示，该品牌在中国内地的70个城市开设了190家门店，其中约75%已经配合了品牌转型计划、以现代奢华零售的概念作为主旨来设计，包括北京SKP店、国贸店、上海香港广场店、IFC国金中心店等都是主力店铺。另外，还有70%-80%的门店位于二三线城市。

图片来源：Mitchell Sams

无论从秀场布置还是配套营销来看，这场主题为“Coach Lights Up Shanghai”的大秀都可以看出花费不菲。在位于淮海路香港广场的Coach旗舰店内，应季的店内装潢早早已布置好，三只白色小猪正对着大门，脖子上戴着贵气的伊丽莎白Ruff领，手上提着小包，似乎提前在恭贺中国新年。店门口和商场的整个外力墙面也都打出了“Coach点亮上海”的配套灯光，将于近日在该商圈循环播放。

继续加强产品时尚度、优化售价和应用场景也将是Coach在2019年的工作重点，品牌称其将根据中国年轻消费者的需求开展合作，并加强在中国的投资。而从全球策略上，Coach希望进一步实现数字化客户平台的覆盖，推动数字化创新和电商增长，具体举措包括将对官方网站coach.com进行重新设计，以推动流量转化。

这些计划都是其自2014年6月开始公布的长期品牌转化计划中的新进展。在过去的四年中，Coach增加了成衣品类，转型为全品类时尚生活类品牌。于2015年9月于纽约时装周上发布的Coach 1941系列在更新Coach品牌形象、扩充产品类别、明确男装和女装风格上作用显著。借此，Coach的门店也进行了大规模的翻新，如在标杆旗舰店内设置可提供定制化服务的“皮革匠艺坊”等。

该转型计划在2016年开始收到正向回馈。据2016财年第一季度显示，Coach销售净额实现同比正增长，该成绩在同年第三季度进一步优化。

而开启集团化运作对于Coach品牌来说也是转型策略中的重点。Louis对界面新闻说，当这个诞生于1941年的纽约品牌作为独立品牌持续转型时，Coach Inc作为企业也有了内部转型升级的需求，因此集团开始收购其他品牌。

收购的第一步是于2015年买下了鞋履品牌Stuart Weitzman，继而又收购了Kate Spade，并于2017年正式更名为Tapestry集团，正式开启建设奢侈品集团的征程。目前，集团中的三个品牌共同分享供应链、人力资源、数字化渠道和财务部门的资源，但在营销、产品、设计和门店等方面依然保持独立运作。