幸福西饼重开实体店了，这回也是从深圳起步

在今年6月拿到烘焙行业最大一笔单一融资之后，网络蛋糕品牌“幸福西饼”创始人袁火洪12月4日宣布，将通过新零售方式在线下开设1000家烘焙门店，下单后可以快速配送至周围三公里内的顾客。

对袁火洪和他的幸福西饼而言，开线下店并不是一次新尝试。实际上，2008年袁火洪创立幸福西饼时，它跟好利来、味多美等品牌一样，都是以实体门店为基础的区域性烘焙品牌。从创立到2014年，幸福西饼一度在深圳共开出了40多家门店。

但也是从这一年开始，幸福西饼关闭了线下门店，转而开始在线上卖蛋糕。在袁火洪看来，当时的幸福西饼门店开始出现烘焙行业遭遇的普遍瓶颈——房租、人工成本快速上升，而消费者对于蛋糕产品的购买，可以通过网络订购、配送到家完成。因此，他决定通过成立“制作、配送中心”的模式，将幸福西饼转型为一个O2O的蛋糕品牌。

幸福西饼上线后，持续增加的订单数量，给了袁火洪信心。据他回忆，2014年12月份公司订单能做到800单一天，到2015年已经增加至2685单一天。尝到了甜头的幸福西饼，从2015年底开始以“城市合伙人”的方式推进规模化扩张。合作伙伴（城市合伙人）负责制作和配送，幸福西饼负责原材料供应、选址装修、蛋糕制作培训以及物流、营销、流量、质量控制、售后等一系列能力支持。

在这个模式里，城市合伙人更像是投资者。要成为幸福西饼的合伙人，一线城市的投入预计在500万元，二三线城市分别为300万元、80万元。

通过加盟模式，幸福西饼今年已经覆盖到238个城市，拥有415个分布式制作配送中心。按袁火洪提供的数字，目前幸福西饼日均订单量近4万单、客单价在130-170元。依此计算，幸福西饼整体的日均销售额在520万至680万元之间。

这种快速复制的加盟模式也吸引了资本的关注。自2017年起，幸福西饼开放了多轮融资。2017年1月，幸福西饼Pre-A轮获得绝味鸭脖旗下网聚资本的投资；同年12月，它又获得美团点评旗下产业基金龙珠资本领投的9600万元A轮注资；到2018年6月，幸福西饼斩获了4亿元的B轮融资，领投的是华兴新经济基金，璀璨资本、美团龙珠资本、信中利、亚商资本等跟投。

短时间内密集获得近5亿元融资后，袁火洪为这些资金划定的用途主要包括三个方向：品牌推广（包括签约何炅、刘昊然等代言人）；供应链投入；在信息系统、产品研发等方面投入3000万元。但袁火洪并没有透露开设1000家线下门店所需的资金额。

袁火洪对媒体解释了幸福西饼做新零售的逻辑：目前整个中国市场上，并没有传统的烘焙品牌去做新零售的改造，信息不对称会导致烘焙店中新鲜出炉的面包没有在最佳食用时间内卖掉。而幸福西饼希望把信息打通，让用户在手机端可以像订蛋糕那样，预定烘焙的面包产品。“比如我（用户）看到这个面包在包馅，预计3点出炉，我这时候预定，3点出炉，30分钟之后就送到。这是我们新零售要做的事情。”

按照规划，2019年是幸福西饼新零售模式的试验和打磨期，全面扩张将从2020年开始。不过，袁火洪并没有给出计划中1000家门店的具体时间表，仅表示计划先在深圳布点30个门店来覆盖主城区，到2019年年底开始进入北京市场。

问题是，兜兜转转十年后再次回归线下，面对已经占据大量的优质网点、拥有稳定客流和品牌知名度的好利来、味多美、面包新语等成熟的烘焙品牌，幸福西饼从中突围的机会有多大？