D&G滑铁卢深思：设计师“个性崇拜”对品牌是利是弊?

近日全球时尚界见证了Dolce&Gabbana在中国令人震惊的滑铁卢 - 由一个辱华宣传视频开始所卷起的风波导致了中国人民对该品牌各方面的抵抗。

　　为避免重蹈后辙，不少品牌对“如何表达文化欣赏才是最合适的”展开了激烈的讨论，但此次事件的背后揭示了时尚产业集权结构中逐渐升温的一个现象 - 设计师的“个性崇拜”。纽约奢侈品牌équité的首席执行官Daniel Langer表示：“在一个高度集权的公司构架中，公司对内容制造和审核会体现得更加富有创意性，但会忽略对本土市场的敏感度。”

　　不只是D&G采用明星设计师

　　受益于非凡的创造才能和直言不讳的个性，D&G的联合创始人兼设计师Stefano Gabbana是一个拥有大量社交媒体粉丝的公众人物。他在时尚界的地位(不要与他的“声誉”或“地位”混淆)与其他强大的精英如Ralph Lauren，Tory Burch和Karl Lagerfeld等同，都属于“明星设计师”。

　　这种设计师远不是时尚界的新手，近几十年来强大的奢侈品牌正在稳步培养这类型的设计师。最近的一些主要例子包括Phoebe Philo(曾与旧Céline合作过)，Alexandra Wang(曾与Balenciaga合作过)和Alber Elbaz(在Lanvin开始工作的)。

　　起初，这些设计师被简单地视为设计领域的一股清流。由于当今市场的赌注和概况要高得多，奢侈时尚品牌往往选择依靠这类型的设计师(借助他们的才能、名望和在线人气)在竞争高度激烈的环境中胜出，并保持与市场的关联性。好的时候，他们的声誉受到多数人追捧，而出现紧急事件时，会产生同等效应的恶性后果，波及范围也是全球性的。

　　明星设计师：他们对品牌成功重要么?

　　The Fashion Dispatch的创始人Susanna Nicoletti表示：“明星设计师可以在短期内给品牌带来曝光、知名度和沟通性，” 来自上海的时尚KOL和顾问Leaf Greener也同意这种观点，称招聘明星设计师肯定会帮助品牌改造一成不变的形象，同时将这些设计师的粉丝转变为时尚品牌的新粉丝。

　　从2018年初开始，业界见证了两位著名的明星设计师上任。首先是之前Yves Saint Laurent的Hedi Slimane – 把Céline变成了“他的Celine”。对品牌的改变也是大刀阔斧：从logo、设计风格，到消除任何前任设计师Philo的踪迹。

　　3月份，英国时装品牌Burberry从Givenchy下挖走了Riccardo Tisci，并授予他掌舵整个品牌的权力。除了发明一个新的logo和标识以外，Burberry投入了大量的时间和金钱围绕Tisci的幸运数字17进行曝光和营销推广安排 – 设计师的首秀时装秀在9月17日17:00发布，他们的胶囊版本发布于每个月的第17个月。如此可以明显看到Tisci将个人利益放在Burberry商业计划的前沿重心。

　　从Gabbana到Slimane和Tisci，这些设计师的个人偏好和价值观已经牢牢地与品牌的股权和DNA挂钩，从某种程度上，这种名人傀儡所传达的个性正是今天的千禧一代和Z世代奢侈品购物者从他们喜欢品牌上期盼看到的。

　　Balenciaga首席执行官Cedric Charbit在近期纽约时报国际奢侈品大会上认识这个趋势： “一个品牌需要代表某种东西，”Gharbit说。 “奢侈品牌不再只是关于传统、工艺和创造力。它也是关于价值观，我们相信和支持的价值观......这与我们的审美一样重要。“

　　明星设计师的危险(以及如何避雷)

　　尽管如此，这些品牌的管理层无法忽视明星设计师可能会带来的风险。在如今社交媒体信息传播飞速的当下，设计师更容易通过品牌的窗口直接向客户表达个性和价值观。

　　“具有大量粉丝的创意总监应该意识到他们不要将自己的个性与其工作的品牌相结合，”Nicoletti建议道。如果像D&G这样大规模的负面影响，品牌本身也逃不开担负这里面的责任。 Langer警告说，如果一个品牌对自身的DNA没有明确定义，那么旗下的创意大脑也可能会轻易地超越品牌本身。

　　然而，Leaf Greener指出，Gabbana的案件与其他奢侈品牌的明星设计师之间完全不一样。 “Gabbana不仅是设计师，而且是品牌的创始人和所有者，”Greener说。 “但你提到的其他名字只是在品牌旗下工作而已。”

　　换句话说，如果遇到了明星设计师滑铁卢事件，品牌可以选择与雇员保持距离，但当出格的人是创始人或首席执行官时，这更难圆场。