GAP第三季度表现不如意 国际快时尚进入疲乏期

日前，GAP集团公布了截至11月3日的第三季度业绩报告。数据显示，其主要品牌GAP的可比销售额同比下跌7%。GAP集团首席执行官Art Peck曾直言“对GAP品牌的表现不满”。

记者通过走访北京GAP门店发现，童装占比较大、种类也多，而成人装大多是基础款。在GAP的天猫官方旗舰店里，产品销量前30名中，童装占比50%，男装占比27%，女装占比23%。“在购买童装时，消费者考虑较多的是品牌信誉度，对款式、做工的需求相对较低，所以童装还会继续生存。但是GAP成人装款式少、更新慢，缺乏时尚感，这让年轻人对其产品很难提起兴趣。”服装零售行业专家闵光亚告诉记者。

不止GAP，自2016年以来，ZARA、Forever21、C&A等国际快时尚品牌都被迫关店。“自2006年起，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌进入中国，已经历了十多年的发展，如今这些品牌所积累的消费群体已经流失了。另外，渠道不够下沉，使得中小城市的消费群体被当地本土品牌拦截。”闵光亚告诉记者。

品牌过时

日前，GAP集团公布了截至11月3日的第三季度业绩状况。数据显示，该集团期内实现净利润为2.66亿美元，同比增长16%，这主要归功于GAP集团旗下其他两个品牌Old Navy和Banana Republic销售额的增长。与Old Navy和Banana Republic两品牌的快速增长相比，其主要品牌GAP的可比销售额同比下跌7%。

据了解，在第三季度的业绩报告中，GAP集团首席执行官Art Peck曾直言“对GAP品牌的表现不满”，而集团管理层面亦表示，GAP品牌本财年内，或不能止住下滑的脚步。Art Peck称，目前还有数百家GAP品牌专卖店可能不符合他们对于未来的定位愿景，所以这些专卖店都可能会成为集团未来即将“解决”的对象。

值得注意的是，GAP品牌不仅在美国市场上发展失利，在中国市场的表现也不尽如人意。根据相关财报，2017财年GAP在亚洲销售额同比下滑18.2%至12.63亿美元，一季度至四季度亚洲市场销售分别同比增长-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

记者通过走访北京两家GAP后发现，GAP部分商品在进行4~6折的促销活动。“即便打折，价格也比其他快时尚品牌高，频繁打折还破坏了GAP塑造的优于其他快时尚形象的品牌感。其次，这类打折也反映了GAP产品周转周期偏长，需要急于清理存货。”品牌营销专家路胜贞表示。

一位从事多年进口童装的经销商李强(化名)告诉记者，GAP成人装的一些爆款我们也卖，但主要以童装为主。童装可供选择的款式较多，且涵盖的年龄层次多。GAP是美国的大牌，历史悠久，厂家的折扣较多。

“在购买童装的时候，女性消费者考虑的主要是商品的质量、质地等要素，而对款式、做工的需求相对较低，所以童装还会继续生存。但是GAP成人装款式少、缺乏时尚感，这让年轻人对其产品很难提起兴趣。”闵光亚告诉记者。

“美国的GAP和中国的真维斯得了一样的病。除了产品外，在营销上，GAP看不到新的元素，也是GAP品牌在中国地区业绩不佳的原因。”服装行业分析人士马岗说。

回到过去，在GAP的鼎盛时期，它曾推出一系列广告，展示Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor穿着品牌卡其裤的复古照片，暗示着艺术家和创意人员都爱穿GAP的裤子。而电视广告包括标志性的卡其裤广告都与消费者产生过共鸣。

品牌咨询公司BFG CEO Kevin Meany表示，GAP品牌精神很难传承给下一代。GAP正处于一个尴尬的发展阶段。对于创新品牌而言，它太老旧;而对于复古品牌而言，它又太新颖了。据《纽约时报》早前报道，Instagram和其他社交媒体平台中大量的评论认为GAP品牌已经过时。2013年，GAP甚至被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。

“是的，GAP就是过时了，它是一个正在衰退的品牌。”安杰智杨营销策划机构创始人安杰表示，GAP的更新速度及灵活性不够，它显得老且慢。现在的消费者时尚敏感性非常强，他们都变得很挑剔。美式休闲所拥有的自由、随性、粗犷逐渐被更新速度快、拥有时装属性、更具审美感的欧洲品牌ZARA、H&M所代替。另外，虽然优衣库也是做的简单基本款，但是它做得非常细致入微，其剪裁也更适合中国人的体型。

快时尚进入疲乏期

不止GAP，近年来，国际快时尚品牌销售额持续放缓，被迫关店的品牌不在少数。据了解，从去年2月开始，ZARA就关闭了中国区最大的旗舰店。同年12月，Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店。C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。7月，H&M西单大悦城店也迎来了撤店的命运。而今年10月中旬，英国高街服饰零售商NEW LOOK正式宣布退出中国市场，将在今年内关闭在中国剩余的120多家门店。

“中国服装卖场越来越普及，以处理工厂尾货、过季、下架、断码商品为特色的Outlets购物中心在各个城市越来越普及，这些产品具有极大的价格杀伤力，而且很多产品本身款式也很新颖，尤其一些基本款更能俘获消费者。快时尚的竞争优势并不明显。中国本土的服装企业也较多，仿制能力也非常强，快时尚单纯追求的快的竞争优势逐渐消减，所以快时尚进入营销模式创新困难的阶段。”路胜贞说。

“从2006年ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌进入中国，已经经历了十多年的发展，如今这些品牌所积累的消费群体已经流失了，他们对产品质量的要求已经超过了对产品新鲜度的要求。另外，这些品牌在中国发展的十多年间，也没有很好地培养新的消费者，这使得十来岁的那些小孩子长大后对这样一些品牌不感兴趣。”闵光亚说。

“另外，中国本土快时尚品牌以及一些区域性品牌对国际快时尚品牌的冲击是非常大的。它们的款式、面料更加多样化。另外，由于对当地市场比较了解，国产品牌反应速度比较灵敏。我们在华东的好几个客户，都是抱着很大决心做好区域性品牌的。摩奥作为我们所服务的一个最大客户，目前店铺已经有800多家，这半年销售额基本可以达到30亿元左右。”闵光亚表示，虽然这些品牌在市场上知名度不大，但是体量非常大。且这些品牌在它们所在区域内，基本上都是目标消费者的首选品牌。

数据显示，今年一季度，包括ZARA、优衣库、无印良品、UR、C&A、GAP在内的十大快时尚品牌在内地新开门店仅25家(不包含升级重开门店)，与2017年、2016年相比新店数量大大减少，下降幅度分别约为40%、38%。不过，在增长出现疲软的状况下，各品牌都开始积极转型。

自2016年开始，ZARA开始实现了Inwallet的移动支付方式。优衣库在中国市场试水数字化营销策略，在中国的门店中推出结合AR虚拟数字体验、融合商品与店铺体验服务的优衣库“数字体验馆”。2018年11月8日，GAP在新疆的首家门店对外营业，这是继西安后，GAP在西北开辟的第二个城市。同时，GAP在本月初宣布已与微软公司建立战略合作，加速推动其数字转型战略。

“服装行业的转型是个大话题。”马岗表示，品牌商要利用消费者数据，进行产品的设计与营销。简单地说，利用信息化、物联网，打造线下智慧门店，线上线下共享库存、共享营销、共享会员。用数据驱动经营，而不是用主观判断或者经验主义进行经营。

来源：中国经营报　　作者：郭香莲 吴容