Gucci宣布2019年推出高级珠宝系列，瞄准的是放弃卡地亚的一代

在时尚和奢侈品领域几乎一枝独秀的意大利时装品牌Gucci最近宣布，将在明年推出高级珠宝系列，包括200件作品。

在时尚潮流变得越发民主和街头化、消费者的审美已经开始被Y世代（或千禧一代，1980-1994年出生，根据麦肯锡的定义）甚至Z世代（95后人群，根据麦肯锡的定义）引领的当下，处于奢侈品金字塔顶端的高级珠宝生意该怎么做，是每一家高级珠宝商或是拥有高级珠宝产品线的时装品牌共同面临的大难题。

在如此竞争激烈的细分市场中，面对急速变化的消费者，Gucci此时切入其中，绝对不是心血来潮，其后一定有它足够的底气。对于当今消费者对珠宝的购买行为，Tiffany & Co.（蒂芙尼）现任CEO Alessandro Bogliolo近期在接受英国《金融时报》采访时表示：“代际分隔正在改变，之间的壁垒也在改变，我们都已经被当代化。”卡地亚去年推出细款的Love手镯，也是在向那些更当代的年轻消费人群招手致意。

Gucci很明显地嗅到了全球市场上对Gucci风格的高级珠宝的潜在购买力，它在高级珠宝的当代性上要进行全新探索。

巴黎芳登广场（Place Vendôme）所代表的一众历史悠久的高级珠宝商（Haute Joaillerie）几乎都被历史和传统绊住了双脚，在追逐当今年轻消费者的过程中，它们都无法从金光闪闪的厚重幕布中轻盈地走出来。

一百多年前，那些曾经挂在巴黎贵妇颈间、伴她们在200米开外的歌剧院观看演出时展现自己身份和地位的高级珠宝，如今已经渐渐失去了它的当代性。Y世代和Z世代人群的社交活动和曝光机会和那时比。已不可同日而语。社交媒体所承载的用户自产内容（ UGC ）成为年轻人打造自己公众形象的最主要平台——在这样的平台上，任何服装、配饰、妆容和场景都要满足他或她的自我“人设”。要抓住这批人，当下的服装和配饰比以往任何时代都更需要个性化，他们比父母一代更期待自我表达，远离父母生长过程中被“集体主义”灌输的价值。

20世纪初起，被卡地亚、蒂芙尼等最早进入中国市场的高级珠宝品牌培育起来的第一批高级珠宝客人，都难免不在购买的时候想到“传承给下一代”这样一个强大的购买动因。如今，她们的女儿和母亲一同参加高级珠宝的发布活动，却常常对这些欧洲传统珠宝商的作品提不起兴趣。“它们的工艺和历史是很棒，我也很尊敬，但我就是觉得它们的设计和风格不是我要的东西，我戴上去就觉得不自在，它们没有属于我的感觉。”一位这样的典型“富二代”曾经向我描述她出席某高级珠宝活动后的第一感觉。相反，她会去关注那些目前在国内鲜有人知的当代设计师品牌。

像她一样的同龄人们，如果再对艺术有一些兴趣，对当今的流行文化敏感，很难不被Gucci创意总监Alessandro Michele所采用的时装新手法所吸引。他打碎了时装固有的意义和表达，建造了一个耳目一新的梦境，其中充满了诱惑力和情感。如今Michele希望把这个能够很轻易地转化成销售成绩的梦境扩展到更广阔的产品线。

Michele个人尤其热爱珠宝。他喜欢叠戴手镯和项链，体量很大的戒指戴满了拇指之外的其它手指。在别人看来杂乱无章的搭配，他认为其中充满了趣味和规则。Gucci的时尚珠宝系列在他2015年到任之后已经有了天翻地覆的变化，它们都被纳入Michele的风格叙述之中，和它的时装形成统一。

Gucci创意总监Alessandro Michele

Gucci的成功在于它的品牌和产品重新找回了当代相关性，它和消费人群的当下产生了紧密的文化和情感联结。

在Y世代年轻人看来，传统高级珠宝商那些跟一百年前没什么两样的高级珠宝根本就是给她们的妈妈们出席正式场合准备的，甚至只是为了保值或收藏。

也许就在明年，你会发现在酒吧、夜店，甚至平日的餐厅里，那些穿着Gucci蕾丝短裙、背着Dior马鞍包的女孩儿们戴着Gucci的高级珠宝出入其中。我猜想，Gucci的高级珠宝会是色彩缤纷的彩色宝石，设计风格基于目前的时尚珠宝而升级，那将是再一次对时装、首饰和高级珠宝概念的全新打破和融合—上一次这样的革命发生在二战之后，法国珠宝设计师Jean Schlumberger第一次让曾经与时装无关的珠宝带有了时尚的内涵。

无论是过去，还是今天，珠宝终究是要有场合佩戴的，否则就只能被保险线的黑暗吞噬掉他的光芒。基于当代佩戴场景而提供的产品无疑会有它的市场。

不要再说“高级珠宝应该是卡地亚的样子”，你以为卡地亚就不着急转型了吗？