年轻人都在买快时尚的平价牛仔裤，Lee是如何脱围而出的？

如今的八零、九零年代生人，多少都曾在学生时代憧憬过一条Lee的牛仔裤，在当时这意味着生活品质和老牌牛仔裤品牌的好口碑，口袋边缘绣着品牌logo的标签更是一种低调的时髦象征。

随着优衣库、H&M、Zara等快时尚品牌进入中国，他们售价仅两三百元的基本款牛仔裤似乎将这一光环夺去了——对一些年轻消费者而言，一条牛仔裤不再需要拥有穿几年的好品质，也不需要打磨细节。

不过对于那些以品质设计见长的老牌牛仔裤而言，快时尚带来的挑战并非没有破局的办法。

美国牛仔品牌Lee就正通过贴近中国千禧一代的潮流文化、用营销战役号召年轻人突破传统冒险、发力电商等种种方式，让这个1889年成立的牛仔品牌不断吸引更多的年轻消费者。

当年轻人被问及为何喜爱牛仔裤时，舒适好搭配往往是最常听到的理由之一——牛仔裤是人们衣柜最常见的单品之一，也是最“没有架子”却也能保证时尚度的服装。

Lee在消费者调研中发现很多消费者对于牛仔弹力和修身效果会有片面的理解，特别是男性消费者，他们会认为弹力就代表着紧身、不舒服和女性化。其实弹力也可以很有型、很酷、很舒服并且满足多功能及各种场合的需求，基于此，Lee成功开发了突破性牛仔面料——4向弹力面料运动到都市骑士系列中。

除了弹力面料创新，牛仔裤的面料其实大有可说之处。布重、染色、水洗、针脚，包括裤身的拉链五金都决定了一条牛仔裤的好坏。Lee的夏季精玉透凉牛仔系列在面料中织入玉石微粒，提高夏日穿着牛仔裤的清凉感，而冬天则有暖岩恒温系列，同样是通过面料保证人们穿着的舒适度。

不过仅有产品创新还远远不够，在这个注意力极其分散的时代，Lee要做的是用好的品牌和产品故事重新抓住年轻人的眼球和注意力。品牌主们都深知，如今在中国市场社交媒体、数字化营销对于品牌存亡的关键程度：根据数字研究机构The Trade Desk的报告，全球超过80%的CMO表示，未来一年半计划增加对中国市场的营销投入，特别是线上媒介的营销投放和各个社媒平台的不同玩法。

“Move your Lee谁跟我走？”在一支由品牌代言人彭于晏拍摄的广告片中，他利用缭乱缤纷的视觉错位表现出牛仔品牌不甘平凡、敢于探险的精神。

在Lee的广告代理商麦肯光明看来 ，这一洞察来自于年轻人群体所迸发的冒险和探索精神。他们以“Move your Lee谁跟我走” 作为营销关键词，“我们想要鼓励千禧一代从多种角度自由探索生活；宣传片也强调了身体和心灵双重的自由律动。”Lee 中国高级市场总监Vincy Ho说，“这是Lee2018年启用的全新品牌沟通平台。”

“Move your Lee谁跟我走”平面广告

除此之外，与上新速度更快、SKU相对更高的快时尚品牌竞争，另一个关键战场则在电商。

根据互联网护具监测平台Trustdata数据，2018年第三季度，中国的移动电商用户数量已经达到了4亿，并仍在稳步增加。“当我们看到爆发式增长的网购率，我们就知道，这是一片待我们挖掘的市场空白。线下店铺买不到的网店专属款，是打动00后新生代消费者的关键。因此，我们打造了这一条年轻、潮流又经济的产品线，”Vincy Ho说。

Lee为中国电商渠道首创了一条新的产品线：X-line系列。这个系列可搭配性更强、价位也相对更低，在其推出的服饰中有不少彩虹、涂鸦和街头元素——明黄色和宝蓝色的羽绒服，与乐事薯片联名推出的刺绣牛仔外套，摇粒绒质感的毛绒外套……完全脱离了传统牛仔裤品牌的规矩形象，显得相当大胆。

该系列的营销渠道也相应作出了一些调整。Lee的X-Line系列主要在网络视频、手机音乐平台以及各大社交媒体投放，还与抖音合作了裂变x舞活动，邀请年轻人一起参与裂变x舞比赛。

Lee X-Line系列平面广告

在今年迎来爆发期的抖音如今是公认的带货利器。通过抖音的传播模式的优点在于，传统的开屏广告、信息流广告或是其他视频平台，关注的是单向传递，仅能提高品牌和产品的曝光度；而抖音则为双向互动和二次传播创造了可能，并更容易导流至购买链接。

X-Line系列与在抖音APP拥有900万粉丝的张欣尧、250万粉丝的小安妮大太阳合作推出了’裂变x舞’的舞步，并在三天内获得了超过500万的播放量和40多万的赞。这也是不少品牌选在在抖音营销的方式——推出互动活动，吸引年轻人参加，并希望通过有趣的内容让他们自发传播。用户的自发传递能在很大程度上降低品牌传播的成本并提高投资回报比。这一系列也于今年11月获得了大中华地区广告营销相关的艾菲奖铜奖。

不过Lee面对的形式仍然严峻。服饰行业竞争激烈，如今Lee在产品创新和营销上都做了不少有趣大胆的尝试，但如何让95后乃至00后关注这一百年牛仔品牌，并在衣柜里多添置Lee的服饰，仍然是品牌需要着重考虑的事。毕竟好的牛仔裤磨损率太低了，比起那些快时尚品牌，那些专业牛仔裤品牌生产的裤子往往更经得起水洗和磨损——这既是他们的优势，也是他们的挑战。