安踏的双十一：那些看得到的与看不到的第一

时间定格在2018年11月11日24时，钟声敲响之时，安踏大屏幕上的数字显示11.3亿元，再次刷新了安踏双十一购物狂欢节的记录，并提前17.5个小时打破了2017年的销售记录。更令人兴奋的是，今年双十一销售额比去年增长67%，比前年增长182.5%！

这样的成绩也让安踏母品牌位居运动户外品类国产品牌第一。

在今年整个户外运动品牌，包括国际品牌耐克、阿迪也同样高歌猛进的现实竞争当中，中国本土品牌要守住自己的江湖，实属不易。有意思的是，我们也看到，在前五名的排名里面，还有安踏集团旗下的另外一个品牌斐乐。前五名占两席，安踏集团应该是赢了。

成立27年的安踏，能够在今年双十一交上这样一份答卷。深挖这些数字的背后，可见一些电商行业的痛点与要点。

体验第一：全渠道满足消费痛点

“要想取得最优的消费者体验，线上线下就一定是相互融合的，全渠道做同一笔生意，以满足消费者在不同场景下的不同需求。电商是其中非常重要的一部分，是能够产生互融互通的推动者。” 安踏集团副总裁李玲女士说到。据介绍，在今年的双十一中，安踏集团整合所有品牌与消费者的触点，统筹管理，以“体验第一”的宗旨全心全意服务消费者。

“安踏利用“5×24与2×24”理论进一步整合全渠道优势。周一到周五70后、80后、90后每天看手机高达5个小时左右，基本是线上时间购物。周六、周天是社交日，也会带小朋友出门，自然而然就会回归到线下的阵地。今年双十一恰巧赶上周末，安踏就需要让5×24与2×24交替，发挥全渠道融合的价值，满足大众消费者的需求。”安踏电商负责人张冰总结道。

图：粉丝一大早排队等待KT4发售

“以KT4这款安踏明星系列产品为例。在经过前三代的积累后，用户已经会主动地分享穿着感受，收藏全系列产品。今年双十一前的一个月内，安踏率先面向这款产品的20万粉丝进行首发，让这些忠实用户获得一种被尊重的荣誉感，再借助他们的口碑在双十一进行全渠道推广，这与原来没有重点的线上线下同时发售有很大的不同，而KT4在当天在线上线下均成为爆款也证明了这种融合策略的正确性。”张冰带着一个平均年龄只有28岁的队伍，服务年龄从18岁到35岁的消费者。

在安踏看来“电商绝不是库存商品的’下水道’，而是生意，是生意就要对体验就要苛求，不断地研究线上消费者的需求，他们最在乎的是啥。”。针对用户双11下单后想要快速拿到货品的痛点，安踏进一步夯实了“云仓”系统，并与众多物流公司探索尝试新的合作模式，确保消费者第一时间就能拿到喜爱的商品。今年双十一，安踏共发出约400万件包裹，最快的一单在消费者下单后的30分钟左右便送达。同时，安踏也筛选了一批忠实粉丝，在他们付完定金后就直接发货，这份“惊喜”不仅减少了长达20多天预售期的等待，也让消费者获得“被重视”与“被尊重”的良好体验。

图：安踏双十一首单用时31分23秒，消费者第一时间感受安踏快体验

与此同时，为了在瞬息万变的双十一当天解答客户遇到的相关问题，张冰甚至匹配了近千人的客服团队，让消费者能够得到及时、细致的沟通，而不是冷冰冰的机器回复。张冰表示，这一举动的成本很高，消费者的体验提升可能也只有3%到5%，但是，正是这样的点滴进步，让安踏的体验在不知不觉中产生了蜕变。

速度第一：能打胜仗的“90后”急先锋团队

“天下武功，唯快不破”。安踏电商团队是安踏内部一支极有能量的“数据敏捷小队”。这支团队能够基于时时变化的销售、售后、评论、热点等数据，以“分钟”为单位面向市场做出反应，以急先锋的姿态攻下一个又一个增长拐点。

说到“安踏速度”，李玲在采访中还分享了一个案例：外界也许不知，就在双十一前的一周内，安踏篮球当家代言人克莱汤普森在双十一当天的NBA常规中尝试了安踏的新款球鞋“破坏”。在双十一当天制造了一个营销事件，这款当天就卖爆了。

图：克莱汤普森穿“KT4破坏”迎战双十一当天的NBA常规赛

最终，安踏集团从供应链团队到电商团队，通力合作，不仅让“KT4破坏”在克莱汤普森双十一当天的比赛中上演“首秀”，也让广大消费者第一时间买到了这款心仪的产品。

面对如此转瞬即逝的爆点与数据，安踏电商团队也做了充足的人才储备。带头的张冰不过30岁出头，手底下90后的“小朋友”更是一抓一大把。“团队里90后的干部很多，他们都经历了从看别人打仗，到自己打仗，最后打大仗的过程。每个人是在高压、高竞争中，一点一点磨练出来的。”张冰介绍到，安踏线上旗舰店销售额接近4个亿，团队人数不超过30人，安踏电商团队内部有这样的说法：即使成员都很年轻，但是工龄都是其他部门的两倍以上。因为很多人要一个人做几个人的工作，日常的运营是边打边练，双十一则是年度的大会战，不敢有一丝懈怠。

消费者价值第一，让人们的生活更美好

“如果没有将FILA单独划分排名，整个安踏集团的双十一销售额是位居运动户外品类第一的，高于耐克和阿迪。”张冰表示。

倘若你问安踏如何能在双十一取得如此骄人的成绩，就不得不提安踏的零售之道——“价值零售”。安踏集团董事局主席丁世忠曾说过：“无论是在消费升级还是在新零售的时代，消费者所买到的，一定是产品的核心价值。”

在李玲看来，零售不仅是在为“人”提供价值，也是“人”在输出服务。研究“人货场”在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可复制的优势。一直以来，面对大众运动消费市场的安踏，覆盖了从一线到四五线城市、从儿童到中老年消费者、从专业运动员到普通消费者的海量客户群。在如此庞大的业务体系内，安踏必须要为千变万化的消费者匹配正确的价值，而安踏的解决方案就是“价值零售”。

“价值零售战略既是安踏的致胜终端，也是集团以消费者为核心的零售理念的总结。这一战略的提出要求安踏的零售发展要始终围绕’带给消费正确的价值’而展开，从‘买得起’到‘想要买’，以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升消费者价值。在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验。”李玲介绍到。

图：安踏提倡的价值零售-在懂消费者的空间里匹配对的产品与服务

据悉，安踏已经通过新开的“智慧门店”来进一步完善“价值零售”在终端的布局。安踏在八代形象店的基础上，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”，从逛、看、试、结四个维度不仅带给消费者更为人性化和智慧化的体验，同时也让安踏基于大数据及时改善用户线下体验，提升管理效率，达到更为精准的为消费者服务。

“例如，智慧门店里的仪器测鞋区，当消费者试穿一双鞋时，我们能在后台采集到试穿率，再结合最终的购买数据做分析，比如产品试穿率很高，但成交量却很低，这其中的问题很有可能就是鞋子的舒适度，我们的产品开发团队就会迅速优化。”李玲介绍道。此外，安踏也正在将线上“千人千面”的玩法应用于线下零售终端的“千店千面”，既能更快更精准地满足消费者所需，又能便于集团识别与管理；同时，安踏在升级传统街铺店的同时，也在走向消费者喜爱的商场及购物中心，甚至定制了消费者喜欢的专属色温和“安踏味道”。

这些线上与线下的努力与不断创新升级最终成就了安踏零售业绩的辉煌。

图：安踏高管团队庆贺双十一再创纪录

安踏集团董事局主席丁世忠先生在双十一结束时感慨：“每年的双十一都是消费者的节日，也是一年当中安踏集团电商团队最为繁忙的时刻。为了让消费者享有更好的商品价值和购物体验，安踏集团旗下各品牌推陈出新，实现了线上与线下很好的融合。我始终认为，有使命感、不断超越自我的企业，就是要有把握时代变革的能力，要能把热点、难点、痛点变成机会点。未来，安踏集团将更好地推进价值零售，让人们生活更美好，我们永不止步！”