维密为盲目跟风买单，曾砍掉的泳装线又要回归了

据《女装日报》消息，美国内衣品牌维多利亚的秘密（下称维密）计划在2019年春季重新推出泳装产品，想挽回曾喜爱维密泳装的顾客们，并借此增加实体店和线上店铺的流量。近期，维密还任命了前Tory Burch总裁John Mehas为新CEO，明年初上任之时，推行泳装上市可能会是他的第一个任务。

曾决绝地砍掉泳装线是维密发展策略中的一大失误。

2016年初，春夏泳装秀的拍摄刚在波拉波拉岛完成没多久，维密便宣布要停止1994年创立的泳装线，加强运动类服饰。时任品牌CEO的Sharen Jester Turney 表示，要陆续把运动产品线加入150多家门店之中。

虽然2015年泳装业务营业额约为5亿美元，只占总营业额的6.5%，但泳装已是维密增速最快的品类，超过了内衣。而且对于主打性感牌的维密来说，泳衣扮演着增加赢利点和加强品牌形象的重要角色。尤其是2014年推出的泳衣大秀，和内衣秀一样，能为品牌带去不俗的公众效应。

可当时的维密看到了运动服饰市场的崛起，便一心追求新增长点。

相比Nike、Adidas，维密的整体品牌形象更符合女性口味，而比起专攻运动服市场的Lululemon，维密又具有极强的价格优势。这样的大环境下，维密以为自己可以在运动服饰界大展拳脚，于是在2015年把运动服品类扩展到了150个。

“我们为我们的运动生意感到非常兴奋和欣慰，尤其是运动内衣这个分支。运动产品将是我们接下来的工作重点，我们从中看到了巨大的增值空间。”Turney曾在接受Business Insider采访时说。2015年，维密的运动服销售额达到了2.5亿美元。

但后来的剧情走向却与维密的预期不同。丢掉了泳装这个有前景的业务后，维密的销量开始逐年下滑，导致其母公司L Brands的财报也一直不太好看，在此后的多次财报中，L Brands都提到维密业绩下滑与砍掉泳装线有关。

富国银行分析师Ike Boruchow认为：“砍掉泳装线就像是辞退了一个优秀司机，一些忠实顾客也随之流失了。”

像推倒了多米诺骨牌一样，维密时至今日都还身受自身策略和消费环境的多方影响，许多业务都陆续出现了问题。例如随着女性对健康身材的追求，性感营销魔力失效，一年一度的维密大秀收视率越来越低、内衣和Pink纷纷销量下滑。加之品牌周边的负面新闻，如质量差、采取网红营销、打折影响品牌形象等，导致品牌口碑一日不如一日。

2018维密大秀

尽管维密仍主导着124亿的美国女性内衣市场，但它正处于极度脆弱的时期，任何新品牌刮起的风潮都有可能动摇它的地位。

由于维秘天使、大秀等营销方式，早已把维密的品牌形象和美好身材绑定在了一起，随着女性越来越强调对身材的包容性，这一品牌形象对维密有着不小的反噬。一些年轻品牌则抓住了这一心理变化，在广告中展示着各种身材、种族的女性形象，例如American Eagel旗下的Aerie，以及线上品牌ThirdlOv、True & Co和Knix等。蕾哈娜今年新推出的内衣品牌Savage X Fenti也主打身材包容性和产品细分的特点。

11月20日，L Brands公布第三季度财报。期内集团销售额增长5.9%至27.7亿美元，利润大跌76.5%至5440万美元，净亏损约合3亿元人民币。而维密的可比销售额下降了2%，净销售额下滑至15.3亿美元。

L Brands首席财务官Stuart Burgdorfer又一次提到了砍掉泳装业务的原因，称当年是为了采取集中性战略发展内衣，如今重新评估后决定重返泳装业务。“维密不会花太多时间追溯过去，什么时候说什么话，”他说，“以当下的情况来看，是重新拾起泳装业务的好时机，这也是顾客们的反馈。”

同时，他还表示维密会继续品牌改革。包括缩减中国和北美市场的小规模店铺数量，并在店铺中售卖UGG的靴子、眼镜等有授权许可的商品。