维密母公司三季度亏4280万美元 核心品牌已成集团业绩拖累

11月20日，维密母公司L Brands集团发布的2018财年三季报显示，集团销售额同比增长5.9%至27.7亿美元，营业收入大跌76.5%至5440万美元，净亏损达到4280万美元。其中，维密销售额为15.28亿美元，同比下降0.7%；可比销售额同比下滑2%。该集团在财报中表示，为集中核心业务发展和最高增长，集团关闭Henri Bendel业务以及为La Senza寻求替代方案。

在发布财报的同时，L Brands集团正式宣布Tory Burch总裁John Mehas将接替上周辞职的Jan Singer成为维密首席执行官，任命将于明年初生效。John Mehas目前担任生活方式品牌Tory Burch的总裁。此前，他曾任职Polo Ralph Lauren旗下品牌Club Monaco，担任总裁兼首席执行官长达13年。L Brands集团CEO Leslie Wexner表示，集团首要任务是改善维密和PINK的表现，将从营销、品牌定位等方面进行全新考虑，并专注于商品分类。

核心品牌维密已成为L Brands集团业绩的拖累。财报提到，集团可比销售额同比增长4%，维密可比销售额下滑2%，；集团可比门店销售与去年持平，维密可比门店销售额下滑6%，去年同期下滑5%。财报发布后，L Brands股价盘后大跌4.49%至33美元，目前市值约95亿美元。

为此，L Brands计划抛售其他业务以专注发展维密。今年9月，集团宣布将会在明年1月关闭旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有门店及其电商网站，关闭的实体门店中包括品牌纽约第五大道旗舰店以及美国22家规模较小的门店。时隔一个月，集团再次宣布出售内衣品牌La Senza。

作为集团核心品牌，维密的商业增长空间从巅峰开始步入下行，甚至在中国市场频繁打折促销。北京商报记者走访维密线下门店发现，实体店从PINK系列到维密系列，打折促销活动基本上从未停止，3件138元、2件238元、买一赠一等促销活动力度不小。目前维密天猫旗舰店也有较多相关促销活动，国外渠道也有不少折扣促销。

第五大道奢侈品网创始人孙亚菲告诉北京商报记者，目前维密母公司业绩发展受阻，已经成为母公司业绩拖累，尽管消费群体基数比较好，但在全球策略上需要进行调整，该集团之前抛售高端品牌并全力拯救核心业务的选择就比较可取。同时，Tory Burch与维密品牌定位不同，更换CEO后品牌发展如何还有待观察。

孙亚菲强调，品牌发展一直过于保守，全球扩张未把握好准确时机。维密曾主要在美国本土市场经营，国际市场却一直以香氛、身体乳等周边产品为主，并在多年前维密营销声势最强的时期，没有适时切入国际市场进行扩张。维密从超模到大秀，在视觉上营造高端效果，但为了促销进行长期打折折损品牌整体价值，令消费者对品牌认知模糊。加之市场竞争品牌越来越多，维密还需重新塑造品牌策略和形象。