一天卖8.18亿，传统服装品牌如何做电商？

2018年双11，太平鸟服饰全品牌成交额8.18亿。其中，太平鸟男装单日销售额居男装品类第三名，乐町和太平鸟女装分居女装品类第七名和第八名。

太平鸟电商十年发展，依托线下品牌力，在淘宝电商风口起势，受过挫折，也享受成功的喜悦。生意经，以市场洞察为内功，以改革落地为招式，这十年，太平鸟电商经历哪些风霜？未来又将飞往何处？一路兼程，万千感慨化作“鸟人”们的经验与回忆，最终回归零售本质，或许能为国产服装品牌发展带去几分思索。

传统零售人的电商初体验

2008年，天猫的前身淘宝商城诞生，这之后的几年，可谓“流量为王”的年代。淘宝PC端的首页焦点图意味着巨大流量入口，每月广告位开放，运营人第一时间与淘宝小二沟通，以获取更多资源。众多C店转型的淘品牌凭借互联网原生基因，把流量打法摸了个透，力压一大批“触电”不久的线下传统品牌。

太平鸟电商事业部成立于2008年，起初同其他许多传统品牌一样，把线上看做销售业务的补充部分，以打折销库存为生存之道，同时通过“活动游击”带来流量，用打折提高转化。天猫首次举办双11时，太平鸟抱着尝试心态参加，销售额52万，占天猫总成交额的1%，对此，电商的伙伴们已是惊喜不已。

那时太平鸟线上男装尚由其他公司代运营，旗下品牌乐町仍在太平鸟女装旗舰店销售，一切都处于“野生”状态。不久，“发展电商”这一重任被现任太平鸟电商事业部总经理的翁江宏接过，他从1991年7月20日入职太平鸟，跟着董事长张平江走南闯北，性格果敢直率。

此前，他曾在一次日本之行中感知到在线零售的趋势。那时候“理疗磁石”十分流行，当地导游告诉他，可以在手机上支付购买。面对新兴行业，凭借敏锐的商业嗅觉，翁江宏意识到，电商可能是太平鸟未来的发展方向之一。

通过和淘宝小二建立联系，电商的概念在翁江宏脑海中相对清晰起来。“阿里文化与传统企业差别很大，前者更加开放，日新月异。”他隐约觉得一个时代来了。

在流量争夺战中，B2C迎来一次爆发。2011年，阿里将淘宝网一分为三，面向B2C的淘宝商城独立出来，变身如今的“天猫”。同年双11，天猫和淘宝总交易额突破52亿。太平鸟电商乘风而起，凭借15年积攒的线下品牌声量和早早入局电商的先发优势，较2010年达成1128.57%的成交增幅，跃入当年双11全品类TOP20榜单。 

以商品为中心 品牌垂直化管理

然而，游击寻流量、低价拼折扣终究不是长久之计。一二线城市的消费者因为有了更多的选择，开始有选择的追求商品品质，对于价格的敏感度下降。在这一阶段，规模实力、产品研发、供应链配置等方面基础扎实的传统品牌“弯道超车”，开始展露头角。

2015年，太平鸟男装单品牌创造的双11销售额达到1.94亿元，太平鸟全品牌稳居国内服饰品牌销售第一。而这一切，应该归功于太平鸟电商团队4年前就确定的基调——以商品为中心，做零售本质。

太平鸟双11作战现场

当时，由于男装日销售额陷入低谷，翁江宏与太平鸟男装负责人老鹰（应海军）将男装电商团队从原本的架构中拆分，垂直化运营。由于客服体验表现最不理想，被首个拆分，随后是视觉、渠道、商品企划等。

完成品牌垂直化改革后，团队对市场趋势反应更加迅速，货品上，线上线下同款同价、联名款线上首发造势、特供款积极开发。太平鸟男装也逐渐确定上新节奏，摆脱库存支配。同时，线上数据开始沉淀，选品组货如虎添翼。

十年电商 十年“鸟人”

自翁江宏感受了阿里的开放和自由，他觉得传统公司也应该拥有“互联网基因”和“互联网文化”。太平鸟电商办公楼内，墙贴、吊旗、摆件随处可见，极具设计感。新款样衣、各大联名款服饰、创意配置陈列道旁。来来往往，大多是穿着时尚的年轻人，交流互动，满是活泼情态。“你看我们的办公环境，采用集体开放形式，只要一踩座椅轮子，就能聚集在一起讨论。”电商乐町事业部总监周琛说。

太平鸟双11历年战袍

他也是陪伴品牌电商走过10年的几位“元老”之一。周琛电子商务专业出身，是那个年代少有的“科班人士”。回忆起第一年做双11，他们在仓库的角落划了个区域，摆上电脑开始干活。“做完客服，就去发货，五层高的货架，每个人都跟猴子一样爬上去。”发完货又困又饿，吃上一碗年糕汤，便万分满足。

2014年“618”，由于犯了经验主义错误，在库存不足的情况下将货品翻单，导致库存积压。团队顶住压力，创新钻研， 2015年双11，乐町旗舰店成交额翻了2倍还多，一年的筹备、探索和创新得到市场认可，整个团队哭得稀里哗啦。

“幸福的眼泪是非常享受的。”周琛说道，即使2016年店铺成交额涨到1.65亿，那种情感都不如那次来得激烈。

同样身为“十年元老”的电商新媒体事业部总监米左（李徐伟），第一年双11，他还是做拍照和页面设计的职场萌新，在准备下班时被领导叫住，加班到深夜，“后来每一年的那一天晚上，都成了电商人生态的缩影。”。

目前，整个电商事业部有400多号人，新媒体团队占100人。“这十年，我们看到品牌营销意识在电商平台的崛起。”米左说，视觉的时尚度被越来越多品牌所接受。

习惯了忙碌，比如双11的拍摄筹备从5月份启动，忙到8、9月份，一年接着一年。

太平鸟团队自称“鸟人”，强调个性、创新、凝聚力等等美好的品质，十年来人走人留，坚守的人逐渐成长，独当一面，并为后来的人带去影响。如今，随着太平鸟品牌力的提升，团队愈加稳定，正应了那句话：人要长做事，且要做长事。

回归零售本质 稳健比数字更重要

阿里逍遥子曾在“2016天猫全球商家大会”现场呼吁，中国不需要出现一个依托网络形成把商品供给者、消费者、渠道割裂开来的一堵墙，“这堵‘柏林墙’再也不能出现了！”天猫开始向商家提供打通线上线下的“三通”服务（会员通、商品通、服务通），并提供全渠道营销工具。

太平鸟再一次跟上了“潮流”，做起O2O，对全渠道进行整合，款式全部打通，线上订单线下发货，推进全网全渠道全品牌的打通。

采访过程中，翁江宏多次提到“稳健比数字更重要”。这也是他常跟团队讲的话。数字固然重要，但十年下来，应更“理性”关注数字背后，品牌是否在稳定成长。如果在双11为图一时痛快，盲目输出利益点，那很可能给品牌带来伤害。

为了进一步推动品牌发展，太平鸟电商开始着重结构调整及数字化转型。结构化调整包括组织、架构、薪资的重构，目的在于让团队与新时代零售市场匹配。

这样一个创新、求变、稳健的团队，对“新零售”大势也保持积极态度。

2017年9月20日，太平鸟与天猫达成新零售战略合作，开始在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和全渠道融合等领域开启全方位新零售战略合作。

平鸟亮相2018天猫双11全球潮流盛典

携手凤凰自行车、迪士尼、可口可乐等世界爆款IP打造联名款，首秀纽约时装周，在杭州大悦城开设PEACEBIRD新零售旗舰店，搭乘天猫出海计划……围绕品牌年轻化，太平鸟这个传统服装品牌不断做着最“潮”的新零售尝试。未来，太平鸟会继续探索全渠道的数字化转型，以数据驱动团队运作、产品销售乃至品牌发展。

“十年过来，特别是传统企业，需要学会贴近零售市场，回归零售本质，做好商品、做好营销、做好品牌。团队静下心来做好这些，一切都水到渠成。”翁江宏说。