安踏是如何成为耐克在中国的劲敌？

双11群雄逐鹿，20多个类目的成绩都出来了，天猫平台销售过亿的品牌达到了237个，而成交额超10亿的品牌有：苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯、优衣库、安踏。237个品牌预计销售额能超过400亿，占天猫总成交额2135亿的20%左右。

　　运动品牌有3个超过10亿，可以说是手机以外热度最大的类目，国人是越来越来爱运动了。耐克一分钟就一亿，中午12点过10亿，排在第一位，阿迪达斯紧随其后，第三名是安踏。

　　虽然国人依旧最喜欢耐克、阿迪达斯，但是今年双11运动类目最大的赢家应该是安踏，前十名中，除了安踏，旗下的另一个品牌Fila排在第5名，成为唯一两个品牌入选前十名的公司。

　　安踏表现非常不俗，开场24分钟破亿，爆款小白鞋一小时就成交5.3万双;双11全天总销售额达到了11.3亿元，同比增长67%。

　　如今，安踏不但是国货第一运动品牌，而且甩第二名李宁很远，仅次于耐克和阿迪达斯。在2018年初市值过1000亿，成为首家超千亿的服饰品牌。曾经的二线品牌，如今可以用高歌猛进来形容，2018上半年安踏集团收益达到105.5亿元人民币，创造了44.1%的增长速度。

　　安踏集团旗下目前有安踏、FILA斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等品牌，全品类门店超10000家。

　　业绩增长迅速，这让耐克、阿迪达斯都感觉到了压力，加紧布局中国市场。曾经落后于李宁，和特步、361°等并列的品牌，是如何在短短几年内走上运动巅峰的?

　　安踏如何成为中国运动第一国货品牌的?

　　中国运动品牌的腾飞是始于2008年，那年北京奥运会，李宁在开幕式那一把点火，不但点燃了李宁的腾飞，也带动了中国运动产业的发展。当然，最风光的还是李宁。

　　在2009年，李宁就超越了阿迪达斯，成为中国市场第二大运动品牌，仅次于耐克。在那几年里，李宁业绩复合增长率超过30%。但在业绩狂飙之后是头脑发热，李宁接连战略失误，品牌定位于90后，盲目扩张门店，产品提价等。李宁这么做的目的只有一个，那就是对标耐克、阿迪，成为高端品牌。

　　然而，消费者是精明的，并没有对李宁的调整进行买单。2012年，安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。自此中国运动第一国货品牌就易主至今。

　　为什么安踏能够后来居上，超越李宁?其实，是安踏看准了李宁的问题，并做了两大措施。

　　第一，稳住主品牌安踏。李宁想通过提价来拉近与耐克阿迪的距离，很明显不奏效。耐克阿迪几十年的历史，一直走高端路线，李宁一个中低端品牌，就想提个价格走向高端，消费者自然是不会买单的。

　　安踏就是看准了李宁的这点失误，坚持扎根三四五线市场，做高性价比的品质运动鞋。稳扎稳打，抢占这些市场。

　　第二，实行多品牌策略。中低端市场由安踏去冲，难道高端市场就放弃吗?并不是。安踏走的是多品牌策略，既然自己一时做不出高端品牌，那就买!

　　2009年9月30日，安踏以不到6亿港元的价格，从百丽国际手中收购Full Prospect公司85%股权及Fila Marketing的全部股权。收购FILA后，安踏将其重新定位为高端运动时尚品牌。

　　在安踏的操作下，FILA的表现非常出色，业绩猛增，到2017年底，门店数达到了1085家。根据安踏2018上半年财报显示，FILA业绩增速达到了85%以上，按照FILA去年占总营收30%算，FILA的半年业绩已经可以接近40亿的规模了。

　　要知道，FILA之前在百丽手里是连连亏损，如今已经成为与主品牌势均力敌的品牌，40亿规模是很多上市公司都做不到的。

　　安踏的另一个强劲增长版块来自童装，早在2008年，安踏就推出了童装品牌Anta Kids，如今，安踏童装营收规模已经超过10亿，2017年安踏体育在我国童装、童鞋市场占有率分别为0.5%、0.8%。

　　此外，安踏还相继收购了健步鞋品牌斯潘迪(Sprandi)、日本高端运动品牌迪桑特(DESCENTE)、韩国户外运动品牌科隆(KOLON SPORT)、香港童装品牌KINGKOW等等，这些成为了安踏的品牌矩阵。安踏不是单条腿在走路，而是多品牌齐头并进。这就是安踏这几年突飞猛进的原因。

　　都是“晋江系”，为什么安踏比特步、361°卖得更好?

　　晋江，这座来自福建泉州的县级市，是中国最出名的鞋城。制鞋业非常发达，诞生了一大批知名品牌，中国知名的运动品牌，除了李宁不是来自这里，其他的基本都诞生于此，被称为“晋江系”。

　　晋江系运动品牌成功都有一个共同法则：明星代言+央视广告，在那个年代，哪个运动品牌没有请明星代言，哪个品牌没有投放大量的广告，依靠着这套操作手段，再大规模的铺货，借此成就了安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克、德尔惠等等。

　　如今，十几年过去了，做得好的依旧坚挺，做的不好的倒闭破产。比如周杰伦代言的德尔惠在今年初宣告了自己的终结，还有其他一些知名品牌比如喜得龙也倒闭了。

　　2018年上半年，安踏营收105亿，同城的361°营收30亿，特步营收27亿，安踏是他们的3倍多。其实，在十年前，安踏和他们没区别，在消费者心里都差不多，为什么会拉开了如此大的差距呢?

　　来对比一下，安踏创立于1991年，361°创立于2003年，特步创立于2001年，有趣的是三家的创始人都姓丁，安踏是丁世忠，361°是丁建通，特步是丁水波。如果按品牌成立的时间来看，安踏确实是更长一些。

　　但是，运动品牌也一样，也是在2000年后开始爆发的，在那10年里业绩猛增。至于安踏和他们的区别，其实就在于人。

　　据了解，安踏创始人丁世忠学习能力非常强，也非常勤奋，而且胆子大。在2009年，敢于花大价钱收购一个连连亏损的品牌，可谓是很大的魄力，如今成为了安踏的第二大品牌。另一个是对市场的精准判断，中国运动市场这几年增长非常迅速，国家都在推行运动，国民的运动热情很高，加上消费水平的提供，高端品牌的需求增大，所以，安踏很早就开始多品牌布局，这就是战略的胜利。相比李宁是强很多的，对于“晋江系”其他品牌来说，更是望尘莫及。

　　未来，照此发展，安踏与他们的距离会越来越远。

　　安踏离耐克、阿迪达斯还有多远?

　　耐克和阿迪达斯在中国一直称霸，对于国货品牌来说，最大的目标首先是在中国市场打败他们，但是并不是那么容易。

　　耐克最新财报显示，大中华区全财年营收达51.34亿美元(约356亿人民币)，同比增长18%，连续16个季度实现两位数增长。

　　阿迪达斯虽然没公布具体业绩金额，但是第三季度财报中，大中华区销售额增长26%，连续11季度增速超过20%，亚太市场依然是阿迪达斯全球规模最大且最盈利的市场。

　　而安踏，2018年总销售额预计超过200亿，奔220亿。和耐克、阿迪还是有一定差距，但是上半年44%的增长速度，远超他们。因此，按照此速度发展，未来3-5年，在中国市场先后超越阿迪达斯、耐克还是很有可能的。

　　同时，安踏也在加紧布局国际市场，据11月14日消息称，中国科技企业腾讯拟加入安踏财团，以小股东的身份，联手收购亚玛芬体育的全部股权。这笔交易的总体估值高达46.6亿欧元，约合人民币371亿元。若交易完成，这将是中国服装行业最大的一笔对外并购。

　　亚玛芬体育，成立于1950年，2017年26.85亿欧元(约212亿人民币)，亚玛芬体育旗下拥有网球拍Wilson、登山鞋Salomon、棒球具Louisville Slugger、户外装备始祖鸟和滑雪设备Atomic等品牌。如果安踏收购成功，那追赶耐克、阿迪的脚步将更进一步。

　　虽然想在全球超越这两大超级巨头比较难，但是至少可以慢慢缩短距离，期待安踏为国货品牌争光，进一步加码国际市场，做一个国际化的百年品牌。