宜家网上商城试运营 能否依靠网上业务救市？

最近浏览过宜家网页的用户应该都已经发现，在宜家官网的首页，出现了网上商城试运营、9.9包邮的海报。

　　在近几年，线上电商+线下实体店的新零售模式已成发展大趋势，然而作为有着70多年历史的家居巨头，宜家却显得格外保守，在线上迟迟没有动作。继咖啡巨头星巴克在中国携手饿了么开启外卖模式之后，如今这家最不愿赶时髦的家居巨头也终于开启了电商模式的探索。

　　这个被用户期待已久的宜家网上商城卖了些什么，运费多少钱呢？

　　根据官网的信息显示，目前宜家的网上商城已经有149个城市支持配送服务，类似休闲毯等小件9.9元包邮，尺寸为108*96厘米的三斗抽屉柜等大件69元包邮。

　　根据网站介绍，消费者用手机号码或电子邮箱登陆或注册后即可选购商品。付款后，系统将根据购买产品的尺寸、重量和配送地址选择快递配送或货车配送。

　　邮费方面，选择网上购物的话，在商场所在城市的市内送货，显示是69元一单；省内送货99元一单；省外送货是199元一单。

　　在全球各大零售商纷纷宣布拥抱互联网之后，宜家也终于出手，只是现在才入局的宜家，已经迟到了十年。

　　宜家为什么迟迟不做电商？

　　1998年，宜家首次入华，在上海开出第一家门店，再过了一年之后，阿里巴巴才成立。

　　明天，中国人即将迎来第十个天猫双11的狂欢，而此时，宜家的线上业务才刚开始。相比双十一年年飙升的销售额数据，宜家的扩张速度则要慢的多。开头八年，宜家在中国只开了上海、北京和广州三家分店，至今也不过在20余个城市开出26家分店。

　　除了在开店方面谨慎保守，宜家在电商布局方面也过度求稳。在如今全民拥抱互联网的时代，宜家始终在电商的边缘不断试探，宜家也因此获得“电商小学生”的光荣称号。

　　2012年，宜家在欧洲开始了线上销售，但到2015财年，宜家线上销售才突破10亿欧元，占到总销售的3%

　　2016年9月，宜家（中国）网上商城上线，仅对上海地区开放

　　2017年，宜家宣布与第三方电商平台进行合作，但到目前为止也没有确定合作的对象

　　2017年年底，宜家在新加坡的电商服务悄悄上线

　　今年8月，宜家与微信合作上线首款电商小程序，但是没过几天就下架了

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　　频繁在电商领域试水，但又止步不前，宜家的“胆小”基因，与其创始人的谨慎分不开。

　　英格瓦·坎普拉德于1943年成立了宜家，在今年1月份离世。这位伟大的企业家掌管了宜家70多年，但是那一辈的商人，骨子里始终是谨慎的，他们对新事物除了好奇，还是抱有一定的怀疑态度。

　　在宜家“圣经”《一个家具商的誓约》中，英格瓦·坎普拉德就曾告诫，“制定一步登天的计划往往导致公司灭亡”，数十年来，宜家的企业风格始终是谨慎保守的。

　　从1943年创办之初，宜家就是用小册子宣传产品。直到如今的互联网营销时代，他们仍然采用寄送《家居指南》这一传统的宣传方式，大多数宜家会员了解它的产品，还是通过这本册子。

　　不仅是营销，早在之前，就已经有宜家高层看到了互联网的趋势，想要在电商领域有所作为，但是显然他的尝试失败了。在2008年，坎普拉德驳回了一份网上商城的提议，理由是：“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”

　　其实在宜家有过购物体验的用户都会有这样的经历，在闲逛的时候总是会随手拿起一些小物品，比如家里正好需要添置的碗，在宜家展示间里显得格外好看的台灯，或者是一些日常的生活用品。就连宜家门口那种一元的冰淇淋，仅在2015年，就在中国卖了1200万支，为宜家贡献了上千万人民币的收入。

　　对于宜家而言，线下的购物体验是非常重要的一部分。在坎普拉德带领下的宜家，始终对电商敬而远之，在电商领域的每一步都走的小心翼翼，也走的非常缓慢。直到今天，宜家才正式开放在中国的线上销售，加快了电商布局的步伐。

　　线上业务落伍、中国市场遇冷

　　时代潮流面前，宜家不得不变

　　虽然想要大刀阔斧地走进电商时代，但是迟到了十年的宜家显然失去了先机。反观其他家居品牌，红星·美凯龙、居然之家这两家传统家居企业也曾排斥电商业务，但是仍然转型做起了O2O模式电商。

　　后来两家直接站队巨头，分别联合腾讯和阿里，逐渐形成了家居品牌线下体验线上购买的新零售模式。

　　竞争还不仅仅来自老对手，新对手也在不断涌现。根据不完全统计，2017年天猫双11年，有超过42个家居类品牌成交过亿，比2016年的30家增加了不少。其中18点02分全友家居销售总额突破5亿；顾家家居则在10点12分突破2亿。

　　这些家居品牌早早在线上布局，搭上了互联网的早班车，也尝到了电商模式带来的红利。随着社会发展和家居需求的增长，家居消费市场的潜力还远远没有被挖掘出来。

　　在家居行业的新兴品牌扎堆出现时，许多历史悠久的零售巨头却在逐渐消亡。零售批发超市集团麦德龙近日传出计划卖身、撤离中国的消息，这家排名全球第三的零售批发超市与宜家同时期进入中国，除了遭到便利店的大量吞噬，电商的兴起也在悄无声息抢滩零售市场，外资零售企业撤离中国、卖身巨头成潮流。

　　宜家也面临着同样的困境。

　　中国一直是宜家增长最快的市场，在2010~2014年，宜家在中国的销售额平均增长在20%以上。而在最近几年，尤其是2017年财年，宜家在市场的销售额、商场访客数量、官网访问量、会员数量的增幅相比上一个财年快速下降了4.9%、9%、10%和9%。

　　线下情况也不容乐观。目前宜家在中国只有20多家门面，要进行线下扩张也越来越难。宜家平均客单价仍然和前两年一样维持在140元左右的水平，门店业绩增长乏力，迫使宜家不得不把目光放到电商业务上。

　　一直以来，宜家按照自己的节奏发展，虽然看到了互联网潮流，但是忽视了随之而来的时代变革。虽然宜家在电商模式上一直有所行动，但还是因为步伐太慢而失去先机，只能现在迎头赶上。

　　互联网时代瞬息万变，行业也在快速更迭，宜家是否能靠着这次的电商转型渡过危机，目前看来，这是一场持久战。

　　宜家代购要凉凉？

　　由于宜家店面较少，而且是以平均每年一家的速度在中国拓展线下市场，稀缺的店面促生了大批宜家代购商。

　　一直以来，宜家代购业务凭借其“低投入、高利润”受到很多初期创业者的亲睐。在淘宝上随意搜索“宜家代购”，会出现三百多家分散在各个有宜家城市的店铺。

　　根据《天下网商》报道，在杭州，有代购商做了四个月左右，就已经成为杭州地区宜家代购做得最好的店铺之一。

　　代购商们每天下午三点左右到宜家，如果有大件商品代购，比如沙发、柜子等走物流的商品会提前联系好物流公司，直接在宜家门口发货，走普通快递的订单，方便的就联系快递当场发货，需要二次包装的产品则拿回家进行包装后再发出。

　　在有些代购店里，除了镜子等大件易碎产品不卖，其他只要宜家有的，基本都能帮忙代购。根据查询发现，淘宝宜家代购最热销的前500件商品，有近一半是储物盒(226件)。主打储物收纳的思库布、安东尼等系列，都是代购大热门。

　　而搁架单元、书柜、沙发等大家具加起来总共只有154件，只占总数的30%，看来这次宜家自己出马、进军电商业务，就是利用了网络代购缺失的宜家家具组装和平板包装的物流优势。

　　宜家的电商业务对代购们造成了多大的冲击呢？有代购商认为，从近期来看，宜家做线上业务对自己的影响不会很大，最主要的因素就是，代购的运输费用大多数情况下要比宜家官方便宜。

　　另一项成本是打包成本，宜家很多产品是没有硬包装的，不管是提供人工打包还是在生产环节就提供包装，生产成本必然会增加。

　　而宜家也知道自己的优势所在，并且表示宜家做电商不补贴、不烧钱、不包邮。有行业人士预测，宜家凭借电商可以获得20%左右的市场增量，但是最多不会超过50%。

　　结语

　　从宜家电商业务提出到正式推行，整整经历了十年。当宜家想要大步走向电商时代时，现在的局势和十年前已经大有不同。随着互联网技术和玩法的更迭，宜家需要重新审视社交平台和其他内容平台的渠道价值。

　　如今，除了要与其他家居品牌争夺线上用户，宜家代购也成为其线上业务的一大对手。宜家能否依靠网上业务救市，还需经历长期的市场考验。