维密市值跌了一半 华丽外表难掩打折实质

当地时间11月8日，维多利亚的秘密大秀在纽约上演。乡村英伦风的大绿格纹和大红花朵频频出现在秀场，被网友调侃，“模特们正穿着床单走过来，设计师把奶奶珍藏的花被单都拿出来用了”。

　　作为营销史上的传奇，大秀开始前，维密的热点一个接一个。大半个月前，记者就开始蹲守曼哈顿维密大楼，抓住前来面试的超模一顿拍，充分展示姑娘们的大长腿、小蛮腰和美丽脸孔。

　　随后，维密又公布了表演嘉宾名单，这次一口气请了七组音乐人。包括萌德(Shawn Mendes)、烟鬼(The Chainsmokers)、猴西(Halsey)、瑞塔·奥拉(Rita Ora)、碧碧·雷克萨(Bebe Rexha)、凯尔西·芭莱莉妮(Kelsea Ballerini)以及The Struts乐队，流行、说唱、乡村、摇滚，堪比演唱会。而在开秀前夜，史上最多的七组十一人嘉宾阵容再次发生变化，官宣美国R&B灵魂天后莉拉·詹姆斯(Leela James)作为第八组嘉宾亮相。

　　最受关注的Fantasy Bra今年由瑞典超模艾尔莎·霍斯卡(Elsa Hosk)演绎。这款内衣和身体链上镶嵌了超过2100颗施华洛世奇水晶和黄宝石，再加上中间的主钻，整套内衣超过71克拉，花费930小时打造。不过，这款价值100万美元的Fantasy Bra也是维密大秀史上最便宜的“天价”内衣。

　　维密的营销手段依然出色，但这场由性感肉体、华美服饰、大牌嘉宾组成的大秀，掀起的水花越来越小。与此同时，维密的销售额也在萎缩。

　　今年8月，在第二季度财报会上，维密母公司L Brands首席财务官宣布维密同店销售大跌5%，远差过市场预期的3.8%跌幅，如果把在线渠道剔除，实体店跌幅更是高达9%。不仅如此，针对年轻消费群体的副线品牌Pink持续低迷，正在退出的泳装业务也造成业绩下跌2%。

　　去年圣诞期间，L Brands还冲到63.1美元的高位。然而今年二季度财报之后，股价瞬间跌到25.89美元，创下八年新低。这一年来股价简直“跌跌不休”，几乎跌没了一半市值，成为标普500指数中表现最差者，维密秀也仅仅把股价推升了2美元多。

　　CNN指出，维密销售下滑，主要在于强大的竞争者。在亚马逊网站上，那些便宜的内衣和睡衣卖得非常好。服饰品牌美国之鹰(American Eagle Outfitters)和盖璞(Gap)都加入到了内衣产品的竞争中。美国大型内衣制造公司哈尼斯(Hanesbrands)则买下了Bras N Things，后者是一家互联网内衣零售公司，此前在澳大利亚和南非销售极好。

　　也有专家认为，维密目前的困境部分源于之前扩张太快，门店过多。本财年开始的2018年2月3日，L Brands运营有984家美国维密门店、140家Pink美国门店、39家加拿大维密门店和7家Pink加拿大门店，北美市场维密品牌总计门店数1170家。二季度财报公布后，公司就宣布在本财年关闭20家门店。截至9月1日，北美门店数已降至1164家，共关闭6家美国维密门店和1家Pink加拿大门店，同时新增1家美国维密门店。

　　本土市场萎靡，维密曾经也想依靠中国消费者找到新的增长点。2017年2月，维密同一天内在上海和成都开设两家官方直营旗舰店;11月，直接把大秀搬来中国，并启用不少中国模特。即便奚梦瑶在秀场上摔了一跤，维密也没有抛弃她，反而把她直接“保送”上今年大秀的舞台。

　　尽管中国市场潜力巨大，但内衣品牌的扩张不是那么容易的事情。首当其中的是观念变了——从更性感到更舒适，这是现代女性对于内衣的要求，也是大势所趋。根据CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，塑形与舒适度兼备的无钢圈内衣更受消费者欢迎，其销量是有钢圈内衣的3倍。这一转变，使一向以性感面貌示人的维密多少受到负面影响。

　　国内内衣企业的竞争也不容忽视。以传统内衣企业来说，汇洁集团(曼妮芬母公司)、都市丽人和安莉芳等都集中发力线上渠道。没有实体渠道的中小企业也有稳定的线上购买受众群。对比2015年至2017年三年的“双十一”内衣销售数据，歌瑞尔和曼妮芬一直在前三榜单中——年轻的互联网品牌以及有影响力的传统品牌，在中国内衣市场都打出了一片天地。

　　不仅如此，国内高端内衣市场，也有人开始发力。今年3月，复星集团宣布以5500万欧元(约合人民币4.3亿元)控股奥地利奢侈内衣公司Wolford，后者创办于1950年，主要生产和销售高档紧身裤、紧身衣、内衣、女装和配饰。

　　前年在巴黎，去年在上海，今年回归纽约，维密秀还是风光无限，然而华丽的外表却掩盖不了已经打折的实质。