布局新零售 安踏未来竞争力在这间400平米的智慧门店里

作为安踏全国三家智慧门店(武汉、天津、 福州)之一，天津滨江道步行街安踏旗舰店里有很多顾客看到和看不到的小心思。

　　当你跨进店门时，门口两个安踏优Mall系统的高清摄像头一番扫视，判断出了你的性别和年龄区间。此外，店内数十个摄像头时刻捕捉每一位消费者的购物路线和轨迹，诊断出店里的冷区和热区;

　　在400平米的店铺一层左侧，一个压杆互动屏下摆着四排运动鞋。你拿起一双，鞋的基本信息在大屏幕上出现;同时，你拿鞋和试穿的动作都会被鞋底的RFID芯片以及仪器测鞋区的设备感知和记录。这些记录形成的拿及率和试穿率，将被用于和这双鞋的最后购买次数对比，判断它对顾客的吸引力;

　　你想购买，不用去收银台，工作人员手里的一体化设备刷一下商品条码，购买和支付就完成了;你想买的另一双鞋店里没货，于是，你在店内安踏云货架电子屏上搜到了这双鞋并下单，不久这双鞋就能送到你家;

　　结算之后，你此次消费进入了后台客户关系管理系统(CRM系统)，这里放着你线上线下所有渠道的消费记录，你的消费特征逐渐清晰，你也成为了安踏精准营销的下一个对象。

　　你继续往上逛，进入了二层女性运动专区，毕竟，进安踏门店的60%都是女性。灰色和粉色的空间了灯光偏暖，代言人关晓彤正在四周的海报上展示着秋冬新款，专业运动装备和生活方式类服装都在此陈列;逛累了，你还可以在抱枕、皮质长凳和桌面盆栽装点十几平米的休息区歇歇脚，透过落地窗看看街景。

　　你可能没注意到，从BOSE音箱里传出的歌曲是分析消费者心理后专门选择的;室内灯光系统是飞利浦特意调节的;不多久，你还可以在店里闻到一种特制的“安踏味道”香氛 ……

　　在安踏的零售空间里，智慧门店尚属新鲜。但是，充满智能科技、着重营造购物体验的线下购物空间，已经被很多运动品牌实现。就在这间安踏旗舰店的对面，阿迪达斯和耐克旗舰店比肩而立。两个国外运动服装巨头，都在中国你追我赶地进行门店升级。

　　2018年6月21日，阿迪达斯位于北京三里屯的品牌中心升级完成重新开业，四层的购物空间里嵌入了互动体验区、竞赛实况区、个性化订制区、RunGenie(跑步测试机)等功能分区;

　　一百多天后，耐克在上海开出了全球首家“House of Innovation”实体零售店——耐克上海001，各种展示分区之外，这里最突出的就是数字化的购物体验——门店内全面启用移动支付，NikePlus 会员制接入线下商店，会员在此享受各类定制、专属化服务，Nike 微信小程序也出现了“耐克上海 001” 移动端入口……

　　由于受众和市场定位的不同，以及一线城市消费格局的突破难度，安踏没有将智慧门店放在北京和上海等城市，其门店内的设备和技术还处于试验和成长阶段。但这是安踏在零售和渠道方面长期更新迭代的最新产物——目前安踏已经在全国开出了10000多家门店，八代形象店占比超过50%，实现了同店业务22%以上的增长;2019年，安踏的第九代店铺也将落地;在渠道上，街铺店为主的安踏门店中，商场店占比已经超33%，一二线城市门店占比40%以上。

　　渠道的转型与安踏品牌的升级是同步的。 现在的安踏，希望从过去消费者的“买得起”变成“喜欢买”。

　　这需要在安踏主要消费者类型——价格敏感型之外，拓展更多追求运动生活方式、具有相当审美水平和品质要求的消费者。为此，安踏要在产品、零售、营销等各个层面与以往走一条不同的道路。

　　产品是根本。通过收购，安踏已经积累起了迪桑特、斐乐、可隆、斯潘迪和小笑牛等品牌组合，还内部原创了高端运动休闲品牌AntapluS，覆盖了更多价格和风格定位;据安踏集团副总裁李玲介绍，安踏的设计师团队已经有来自16个国家、200余位海外设计师，集团内也通过共享供应链体系、加大研发投入等措施提升产品质量，未来，安踏的品牌主张也会更贴近消费者实际生活和运动场景，凸显年轻和个性。

　　对于不能忽视的零售环节，安踏将其定义为 “价值零售”。

　　据李玲介绍，“价值零售”分为四个维度：数据价值，即通过技术和数据，做好客户洞察、数据转化、效率提升;融合价值，线上线下的融合，实现更加便利和人性化的购物及产品体验;体验价值，从渠道、店铺建设以及货品陈列，洞察消费者需求，优化体验; 文化与团队价值，以“只有一个甲方”的概念，统一安踏与分销商，共同为消费者服务。

　　过去，“渠道为王”的安踏，通过直营零售模式，控股各地分销商，加强了对渠道的控制，形成了李玲口中现行“比较有效”的合作方式。但是这样重资产的做法，会给公司带来了不小的成本和库存压力。在安踏2018年中期财报中，平均存货周转日数就增加了15天，达到83天。

　　而安踏的电商业务，还需要在提升在总体业务中的比重。2017年财报公布后，安踏总裁郑捷曾透露，安踏电商业务每年发展速度超过60%，但是总业务占比尚未达到20%。而另一国内运动品牌李宁在2018年中期财报中公布，电商业务占总收入20.8%。

　　安踏当然希望大力发展电商的。据安踏电商负责人张冰介绍，安踏的电商收入两年后将突破100亿。而安踏2018年全年总体收入可能超过200亿。

　　因此，提升消费体验，洞察消费者需求，收集、分析和转化数据、推动线上线下融合，能够一定程度上克服实体零售中出现的问题，并带动线上业务的发展。

　　2017年全年营收166.9亿元的安踏，希望能够提前完成2025年流水1000亿的目标，价值零售是实现这一愿望的重要环节，而现有的三家智慧门店，或许就是安踏通往未来的入口。