双十一逐渐进入深水区 海澜之家类的服装企业能赚到钱吗？

马上要迎来第10个天猫双十一了。在这10年，我们不仅仅看到GMV数字的连破纪录，也经历了新的零售体验的逐渐成熟，但对于商家，面对双十一还有一个核心问题始终挥之不去，那就是：双十一究竟赚钱不赚钱？

　　我们希望能通过单一典型企业，拨开舆论的层层迷雾，从商业领域来探求真正属于商家的双十一。

　　选用海澜之家做研究样本：在亏损边缘的双十一

　　我们对双十一标本企业的选择有以下几点考虑：1.业务包括线上线下，更方便对线上线下业务的运营情况对比；2.非固定的双十一明星商家，但上过双十一品类排行榜，这样方便对比历史双十一数据；3.属于成熟运营品类，市场规则相对成熟，运营状况规范。

　　综合考虑之下，我们选择了海澜之家，这是一家迄今为止运营各类门店高达6000家的偏传统零售商，且当期运营收入同比增速达到8.3%，堪称行业佼佼者。

　　此外，海澜之家在2016年的双十一中表现都未有过分惊艳表现，但却在2017年拿到了男装销售排行榜第一的成绩，当天销售额高达4亿元，此外由于种种因素当年海澜之家仅参加了天猫双十一，更方便对比平台效果。

　　综合以上因素，海澜之家符合我们选择标本的条件，我们也仔细研读了其上市至今的所有财报。

　　可以比较清楚看出，海澜之家在2014-2016年期间，虽未登上天猫双十一榜单但却保持较快的增速，2017年更是创下了单日4亿销量纪录，但当年线上占比增速却是近几年最低，仅为23.5%。

　　我们再看双十一表现，由于2016年海澜之家未登上单品类前10，根据行业习惯，其当年双十一单日销售额最多不到2亿元，我们以乐观的2亿计算，2017年单日4亿的销售额，已经是2016年的2倍。

　　2017年线上双十一单日超去年同期2亿，恰好是2017全年线上的净增值，这也可以佐证上图2017年线上增速历史新低的原因，除双十一之外，平常时间的增量相对不大。

　　也就是说，对于海澜之家而言，线上增速进入瓶颈，更倾向于通过购物狂欢节来刺激全年销量，毕竟线下规模是线上的15倍多，但净增值仅有3倍，向线下要未来增量更是不太现实的。

　　那么，海澜之家究竟在双十一赚到钱了么？

　　我们先了解下其在天猫双十一的成本：1.产品成本，线上毛利在60%左右，且海澜之家很少线上打折，其年度线上毛利也都未出此水平；2.销售成本，包括流量和优惠券；3.给天猫的佣金等平台成本。

　　我们重点看第二部分，根据四年财报，我们查到了海澜之家4年第四季度的销售成本数据。

　　可以看到，2015年和2016年第四季度海澜之家投入相对保守，在未有销售费用刺激之下，这两年单季增速均为较低水平，而在2017年，由于销售费用增长2亿，当季销量增速高达16%，这说明销售费用与销量之间有着密切关系。

　　在2017年双十一，海澜之家在天猫采取了激进的营销手段，如前1000名购买用户送256G iPhone X，前10000名用户送天猫精灵和600元无门槛优惠券，且当日有数百元的优惠券。

　　联系到Q4销售费用总量提高了2亿，我们基本可以确定，这其中大半是用在天猫双十一活动之上，为排除其他干扰因素，我们姑且用保守数据，在天猫双十一的销售费用我们为1.8亿。

　　那么，当日总销量为4亿，排除退货等因素，保守估计当日实际销售总量大概在3.7亿左右，也就是说，销售费用占销量成本为49%。

　　2017年线上毛利为57%，这意味着，刨除销售费用和产品制作成本，双十一营业利润率不足8%。

　　此外，若算上税收、人工以及由于双十一而产生的其他弹性运营成本，海澜之家的基本上处于微利甚至微亏的态势。

　　对于服装这一成熟品类而言，天猫双十一仍然是要通过强销售费用来获得销量增长，这其中既有优惠券亦有购买天猫的流量成本。

　　那么，在利润率如此之低的情况下商家还有必要做双十一么？

　　去库存仍是商家参加双十一主要目的

　　双十一之处就有帮商家清理年终库存的目的，即便已经10年，去库存仍然是商家的重要诉求。

　　还是以海澜之家为例，因为双十一处于第四季度，所以根据财报信息，我们整理了4年来海澜之家第四季度的库存情况。

　　由于海澜之家积极的线下扩张策略，其库存总量也随之增加，但由于2014年之前全年70%以上增速，第四季度库存控制相对不错，但随着整体增速变缓，2015年开始库存有放大之势，加上当期暖冬等不可预见因素，当期库存达到历史新高的95.7亿，从2016年开始，海澜之家一直在进行去库存工作，如给经销商一定政策，当年第四季度库存减少5.7亿，一定程度上缓解了运营压力。

　　在2017年，第四季度库存将至三年来新低的86.8亿，其中双十一起着至关重要作用。

　　那么，对比2016和2017年第四季度，后者的双十一去库存权重为何要高于前者呢？原因在于，2015年暖冬生产的羽绒服等冬装产品的销售一直持续到2016年，通过控制产能等供给侧手段进行积极的去库存工作，而2017年则主要是在销售端下功夫，双十一4个亿的销量对去库存工作意义重大。

　　接下来随着海澜之家的扩张策略，以及线下渠道增速的进一步减缓，线上渠道的双十一对去库存的权重进一步加大，这也意味着：即便是亏本买卖，但去库存能带来现金流周转，这对企业还是相当重要的。

　　当然对于双十一，不同企业会有不同的诉求，但我们考虑的是，在微利甚至是零利润的前提下，仅以去库存为目的能否真的实现赋能零售，零售业能否借双十一迎来真正的增长，以海澜之家为例，虽然2017年获得男装品类冠军，但平常线上增速也是泛善可陈。

　　造节固然重要，但通过造节盈利以及带动新的运营增长点这才是目的，双十一逐渐进入深水区，商家、平台以及用户都要更加理性对待这个全零售领域的狂欢节。

　　对于海澜之家而言，线上增量是未来的主要增长点，这几乎是确定的，所以如何拉动平时的销量才更值得关注，而不是仅仅依赖一个狂欢节这么简单。