销量突破2亿件！看这家快时尚品牌是如何挺过寒冬

在漫长的资本寒冬下，中国零售业终于等来了一剂“强心针”。

2018年以来，经济形势的下行，让大家闻钱色变，很多刚入职的新人第一次知道VC/PE，就是通过朋友圈里的财经类文章，看到这些机构正在经历裁员。创业不好做，实业也艰难，全球零售业步入泥淖的时刻甚至更早：根据权威数据显示，2016年至2017年底，私募公司占大型破产案的35%，明显高于前几年。而私募公司支持的67%的零售商已经破产。各大百货公司、知名超市例如Macy's、JC Penney、Sears、K-mart等商家，陆续关闭上百家分店。

就连服饰——这一超级类目下的巨头都感到举步维艰：前世界首富奥特加的ZARA和北欧快时尚代表H&M在年度财报中均与预期相去甚远。两家今年以来，打着在线下“战略性撤退”的旗号，以你来我往、奋勇争先的势头，在全球各地疯狂关店。

一切看起来都很糟糕。但总有企业能在这种时刻用销量证明自己的增长潜力。比如，最近捷报频传的韩都衣舍。

线上销量超越优衣库和Zara ，韩都衣舍竟能卖出2亿件？

就像1929—1933大萧条时依然坚挺的美国娱乐行业一样，国内很多发展成熟且具备一定资本实力与盈利能力的互联网企业，并未受到此次风潮的过大冲击。就像韩都衣舍——这家主打韩风的互联网快时尚品牌。

很多电商圈之外的人认为，韩都衣舍面临的挑战越来越大。在这些国际大牌纷纷入驻天猫之前，以韩都衣舍为首的“淘品牌”曾经是当之无愧的流量明星，一年里拿下全年度、双11、双12的大满贯，连续5年全网综合排名第一。而随着ZARA、优衣库、only、veromoda等国际品牌的进驻，加之网红产业的兴起，在他们眼中，“淘品牌”流量红利已然过去，国际快时尚大牌们将会成为韩都衣舍在线上强劲的对手。

称为“互联网ZARA”的韩都衣舍，在2012年作出了一个重要的决定：搭建数据化体系。

这一巨额数字在业内受到了广泛的关注。据权威数据显示，2018年1月至今，优衣库与ZARA在中国区的线上总销量，不足韩都衣舍总销量2亿件的1/10。即使二者在线下已是足以代表全球快时尚的班霸级品牌，但在国内线上市场的客户积淀与销售总量层面，与韩都衣舍还有一定差距。

船大好掉头：国内首家互联网新零售服饰品牌，怎样完成蜕变

从初创四年之后，一直被外界称为“互联网ZARA”的韩都衣舍，在2012年作出了一个重要的决定：搭建数据化体系。

源于互联网公司的敏感，韩都衣舍董事长赵迎光一直对大数据十分“痴迷”，如何作出一套完整可靠的商业智能系统，从而在互联网时代，补足ZARA和H&M这种“老零售时代”下快时尚巨头在货品策略上的不足，就成为了韩都衣舍长久以来不断思考的问题。

直到今年，这个问题的答案才公布于世。

2018年5月，韩都衣舍在杭州开了一家名为“奇妙灵兽节”的超级快闪店，这是一次品牌体验感十足的勇敢尝试：他们试图为线上积累的6000万迷妹和所有中国年轻人，办一场盛大而充满趣味的“粉丝见面会”。

在现场接受媒体采访时，品牌负责人首次提出了他们对于新零售的理解：

线上数据驱动，线下体验融合，一切以消费者体验为中心。

其中的数据驱动，指的就是韩都衣舍自己研发的商业智能系统。后来，经《第一财经周刊》报道，这套系统可以针对商品上架后的各项运营指标，按照一定算法进行的商品动态排名分析 。商品上架后只需3-5天，运营人员就可以迅速判断，这个产品是否需要参加活动？应在店铺中安排什么样的展示位置？是否要促销？是否要调整价格？它贯穿起了韩都衣舍的所有环节。在这套系统的帮助下，韩都的季度售罄率通常都会高达95%以上，而服装行业的平均售罄率仅有60%。

在此之前，服装行业参考的是由ZARA和H&M代表的两种货品策略，前者是低补货，少降价，后者则正相反。而两者的共通之处，都是由于对需求量不了解所做出的被动调整。所以，韩都衣舍的这套可以提前判断市场需求、从而指导上游供应链下单的智能系统，已经达成了赵迎光最初对它的预期。

有这套“核武器”做战略参谋，加上韩都衣舍在品牌上的粉丝化布局，最终彻底打通了线上与线下之间的关系，从而也让他们成为继阿里之后，第一个将新零售真正落实到全维度运营的品牌。

很多人好奇，在流量红利褪去，获客成本急速拉升的今天，曾经与韩都衣舍并肩的“淘品牌”已纷纷销声匿迹，退出大众的主流视野之后，韩都衣舍为何依然能保持常年品类销量第一的位置，并能持续保持粉丝数遥遥领先。

马云曾在演讲中提到过一句话：在阳光灿烂的日子里修屋顶。也许正是在每次危机到来之前，这种未雨绸缪、居安思危、求新求变的战略理念，才让一个又一个的韩都衣舍，挺过了一次又一次的寒冬。

据资本市场推测，明年还会“更冷”。但是往往危机也是机遇，自带互联网基因的韩都衣舍，能否抓住机遇成为新时代的快时尚领导品牌？