宜家订货中心“变身”体验中心 进一步商场化、体验化

面对中国市场复杂现状，全球最大的家具和家居零售商宜家（IKEA）正越来越频繁地调整和优化他们的经营策略。10月14日，位于北京五棵松华熙live hi-up的宜家订货中心完成门头更换，新招牌“宜家体验中心”接棒亮相。

　　宜家订货中心又称PUP（Pick-up and Order point）店，属于宜家推出的新店型，定位为小型宜家产品订购自提门店。相较于传统大型卖场，宜家PUP店精简商品SKU的同时，也提供了更灵活的交易渠道。在PUP店里，可以现场购买并直接提取部分宜家产品，或者以订购方式预订完整商品，最终送货上门或到店自提。不过需要为此支付一笔额外的订单服务费。

　　全球首家宜家订货中心开在西班牙的潘普洛纳，此后逐渐向多个国家和地区复制。中国地区宜家PUP店仅设有两家，首店于2015年在温州开出，五棵松店则为第二家PUP店。根据介绍，该店整体拥有3000平方米营业面积，2500多种展示产品，以及近40种家居解决方案。

　　订货中心兼顾到店和到家场景，对外输出“门店+物流仓”的全渠道能力。此次变“订货”转为“体验”，尽管只有两字之差，实则有着根本性区别——在探索中国“本土化”道路上，这位来自瑞典的家居“巨人”，如今向着新家居零售迈出了又一小步。

　　1、宜家中国“换装”

　　由于门店仍未重新开张，实际改造情况尚无法获知。不过据宜家五棵松店商圈运营方、五棵松华熙live相关负责人表示，此次宜家的调整主要是为了扩大经营面积，“（这次）把仓储面积尽量压缩到最小，实现经营面积最大化”，按照预期计划，全面改造过的新店将于10月底开出。

　　从8月中旬暂停营业算起，此次“换装”整体耗时约两个月。即将亮相的体验中心在商品和解决方案上有了明显提升。宜家在官网中解释道，宜家五棵松体验中心提供3000种展示商品，近百种家居解决方案，可以直接购买超过550种宜家产品。并可在该体验中心订购除处理品、植物、裁剪的布匹以及食品以外，宜家眼下销售的全部商品。

　　宜家商场服务能力也得到了最大化保留。除布料加工服务以外，宜家五棵松订货中心提供提送货服务、家具组装服务、退换货服务、家居设计服务等所有宜家商场提供的服务。或许是面积太小的缘故，该店并不提供类似热狗、1元冰淇淋甜筒等宜家特色加工类和冷冻类食品，而是提供巧克力、糖果等简单预包装食品以及会员咖啡。

　　随着这项改造工程逐渐接近尾声，宜家中国区原有的2家订货中心，也即将正式变身为1家订货中心和1家体验中心门店。原有的订货中心线下、电商两头抓，不过此前更多被业界解读为探索电商业务而生。最新开出的宜家体验中心，则在保留订货中心能力基础上，将该店进一步商场化、体验化。

　　来自瑞典的宜家品牌有着75年悠久历史，目前在全球近30个国家和地区，拥有超过360家商场。自1998年进入中国市场以来，截至目前已在20个城市开设25家宜家商场，1家宜家订货中心和1家宜家体验中心。

　　中国市场已经成为宜家成长最迅速的国家之一。宜家2018财年财报显示，2018财年中国区销售额预计超过147亿元，中国商场访客超过9830万人，同比增长9.6%。宜家俱乐部会员超过2200万人，同比增长22%。并且在中国社交媒体的粉丝量超过1550万人，同比大增72%。

　　不过对比2017年宜家全球表现来看，中国市场规模仍明显不足。在2017财年，宜家中国销售额超过132亿元，会员数为1800万。同期宜家全球零售总额为363亿欧元（根据货币影响进行调整），会员数1.1亿。这意味着，中国地区为宜家贡献了约1/6的会员数，但彼时销售额仅占全球零售总额的1/20（以最新汇率粗略对比）。

电商购物近些年的崛起，显然是中国市场特殊土壤的根本原因。尽管家居家具等产品更重体验，线下门店有着不可替代性，但随着互联网技术迭代和玩法更新，包括宜家在内的线下市场仍面临重新审视B2C电商、社交电商等新渠道价值。

　　尽管宜家过去这些年一直有意涉足和推动电商，并不过从实际进度来看，宜家电商业务探索仍比较缓慢。目前宜家并未在天猫、京东、苏宁等开设官方旗舰店，官网、官方APP也延续宜家一贯《家居指南》风格，仅有商品推荐、浏览及家居相关解决方案等基本功能。

　　这或许跟宜家自身策略方向有关。针对2018财年，前宜家中国零售总裁朱昌来曾表示，宜家并不单纯强调电商，在其布局和策略中还是致力于要打造全渠道零售，打开所有销售平台、渠道，不断拓展新渠道。显然，五棵松体验中心可能是眼下最符合宜家这一愿景的业态。

2、社交电商+购物中心，宜家摸索新打法

　　在所有零售品类里，家具家居用品可能是最特殊的品类。大件商品较多，决策周期长并且对于商品规格、材质、设计风格匹配度等有着近乎苛刻的要求。除此之外，售后服务也极其考验品牌渠道能力。家居用品场景化体验有多么必要，只需去样板间里看看每年有多少人是拿着尺子去量的就能知道一二。

　　种种原因决定了，家具家居用品相较于其他品类，电商化程度并不高，不过近些年随着大件商品物流标准规范、物流服务能力提升以及电商高度普及，家居家具电子化成为越来越多品牌商探索的新方向。

　　宜家准备在今年加快电商布局。在今年8月举办的宜家2019财年媒体发布会上，宜家方面表示，2019财年将进一步布局多渠道零售，6家新商场将在期内开业，分布在长沙、郑州、贵阳等城市。宜家网上商城目前正在35个城市开展试运营，他们还预计在年底陆续将电商配送业务覆盖全国149个主要城市。

　　为配合线上业务开展，宜家还调整了商品配送服务价格。据悉，宜家拟于2018年全面降低配送费用，近5000种小件家居用品与配饰，费用为9.9元包邮，此外近5000种大件家具，69元起配送到家。

　　社交电商是宜家新近探索的重要方向。今年8月27日，宜家与微信首次合作的全球首款电商小程序——“IKEA宜家家居快闪店”正式上线。《零售老板内参》（微信ID：lslb168）了解到，宜家上线的商品采用限量、限定套餐售卖模式，为期15天。

　　此次推出的快闪店，移植了宜家在家居解决方案的部分能力。店内提供白色放映厅、FIKA时刻、好味即存、一吻上墙、自定义浴室等五个家居主题产品套装，分别对应观影、咖啡、储藏、挂件、浴室等家居场景。

　　“宜家十分高兴能将微信小程序‘快闪店’作为多渠道探索的起点，小程序让我们能够越来越接近消费者的生活，走进他们中间去，提供更加便捷完整的服务。”宜家对外沟通经理殷丽芳说。此外，宜家还基于小程序推出了宜家会员中心、宜家家居指南等功能，更多线下合作体验如虚拟购物袋等也已在开发中。

　　在双十一已步入第十个年头的今天，宜家网上商城姗姗来迟。不过传统电商红利期已过，留给他们有多大想象空间，仍有很多不确定因素。而社交电商的浅层次持续探索，可能也是当下宜家最好的选择。

　　而在线下方面，《零售老板内参》认为，类似五棵松店的体验中心业态，将成为重点开拓的新业务。传统家居大卖场占地面积大，动辄数万平米，对选址能力和城市消费力要求较高。尽管宜家2019财年规划中还有新商场开业，但我们回头看过来，宜家入华20年整体开拓速度并不快。

　　类似五棵松店3000平米大小的体验中心业态，尽管商品上有所缩减，但在落地选择上有着更灵活的空间。新零售网红盒马鲜生面积在5000㎡上下，作为配套补充，已经自然嵌入全国多个城市核心商圈的百货、购物中心等业态，并向周边3公里辐射。而宜家本身品牌力较强，进入“重品牌经营”的购物中心，似乎并非难事。

　　那么，为什么宜家有必要进入更多购物中心业态？不妨从两个角度来看，首先，多渠道经营是宜家发展大趋势，线上既要做B2C电商，也要探索社交电商可能性；线下方面以更灵活的门店类型，来实现快速扩张，也利于宜家跨城市扩张。

　　而从电商角度来说，宜家若想在电商市场取得大的突破，首先要解决的便是如何实现与用户高频对话。宜家商场尽管辐射能力较强，但“宅文化”、网购等新消费环境下，宜家需要更加主动地向消费者靠近。城市购物中心有明显集群效应，宜家以体验中心的方式密度进入，也能实现区域“体验+电商”的购买体验。

　　体验中心业态属于宜家值得重点投入的新市场，而围绕家具家居的全渠道零售竞争，可能才刚刚开始。