Levi’s牛仔2018年销售有望突破50亿美元 重回20年前的水平

美国经典牛仔服饰品牌 Levi Strauss & Co.（李维斯，下文简称 “Levi’s”）日前公布了本财年第三季度的关键财务数据，连续第四个季度实现两位数的销售增长。2018财年全年，Levi’s 的销售额预计将突破50亿美元。值得注意的是，这将是 Levi’s 自1999年之后，销售额首次恢复到这一水平！

在历经了将近 20年的低迷后，Levi’ s 终于重新回到了健康发展的轨道，公司总裁兼CEO  Chip Bergh 在2011年上任后对Levi’s 的战略做出了重大调整，专注于核心业务，并逐步拓展了Levi’s 的零售网络。截止到第三季度，Levi’s 的门店数量为768家，相比去年同期增加了65家。

Levi’s 的复苏之路

创立于1853年，Levi’s 是牛仔服饰这一领域的开创者。1997年，他们的年销售额达到71亿美元，甚至要高于当时的运动巨头Nike。

但是之后形式却急转直下。Levi’s 为了从同名创始人Levi Strauss的家族后人手中收购和整合公司股权，大规模举债。这让他们不得不减少各方面的成本以维持公司的发展，并被迫将生产线从美国转向了海外。这对一向被消费者视为美国标志的Levi’s 的品牌形象造成了不小的打击。在此期间，Levi’s 还被爆出了标注为“美国生产”的牛仔裤其实是在中国生产的丑闻。加上众多其他牛仔品牌以及时尚成衣品牌的崛起带来的激烈市场竞争，仅仅四年之后的2001年，Levi’s 的销售额就大幅下滑至41亿美元。

之后的十年中，Levi’s 的表现起伏不定，始终未能找回90年代的风光。2011年，Levi’s 的董事会邀请曾在Procter & Gamble （宝洁集团，P&G） 工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO。他上任之后的第一件事，就是对公司的60位经理及以上的管理团队一一进行面试和问卷调查。Chip Bergh 表示：“在进行到第十五个人的时候，我就已经大概了解到问题所在了。集团没有一个整体的战略方向，各个部门之间的配合也有问题，人们感到非常的焦躁和困惑。我们必须做出改变，没有其他的办法。”在之后的18个月里，Levi’s 的11 位执行官中，有9人离开了公司；150位高级经理中有三分之二在三年内离开。

除了管理层大换血之外，Chip Bergh 还制定了Levi’s 未来的发展路线：确保核心业务的稳固表现。Levi’s 的销售大头来自于男士下装，而主要市场则是美国，法国，德国，墨西哥和英国。他表示：“在确保这些品类和市场销售健康的前提下，我们就能有更多的资金用来提升那些我们表现并不理想的地方。”

Chip Bergh 发展的第二步，是拓展到更多具有潜力的新品类和新市场。2015年，Levi’s 重新推出了他们的女装业务，并提供了更多尺寸和体型的选择，以及T恤和牛仔夹克等更多品类，以迎合休闲风格的市场需求。他们还与Google（谷歌）合作推出了新的智能夹克，让消费者能感应触摸手势，向口袋或钱包里的电子设备发出命令，执行预先设定的功能（详见《华丽志》报道：Google 申请手势感应面料专利，与 Levi’s 合作的智能夹克进入测试阶段）。

这些新品市场反响非常出色，在整体销售持续增长的同时，Levi’s 核心的男士下装业务占比却在不断下降。同时Levi’s 对年轻消费者的吸引力在开始回升：Chip Bergh 上任时，Levi’s 的消费者平均年龄在47岁，而2017年这一数字已经下降到了34岁。此外，Levi’s 也在积极开拓新的市场，包括德法以外的欧洲其他国家，印度和中国等。这些市场的发展空间更大，相比美国等主要市场，不但销售增速更高，利润率也更高。

第三季度中，Levi’s 的销售额 13.9亿美元，同比增长10%，不利的汇率波动对销售额造成了1400万美元的负面影响，不计汇率变化销售额同比增长了11%。Chip Bergh 表示：“我们的战略行之有效，在过去几年里进行的投资已经开始逐渐获得回报。”

在截止到8月26日的第三季度中，Levi’s 的关键财务数据如下：

销售额为13.9亿美元，同比增长10%

净利润为1.3亿美元，同比增长48%

毛利率53.2%，去年同期为51.8%

第三季度中，Levi’z 在各个市场的表现如下：

美洲的销售额为7.93亿美元，同比增长7%；营业利润1.63亿美元，同比增长4%

欧洲的销售额为4.06亿美元，同比增长17%；营业利润7700万美元，同比增长25%

亚洲的销售额为1.96亿美元，同比增长8%，营业利润1500万美元，同比增长30%

不计汇率影响，美洲市场的销售同比增长了9%，批发和零售渠道均实现了增长。欧洲市场的女装和上装销售表现出色。不过，在营销和直营渠道上的投资对三个市场的盈利状况也造成了一定的负面影响。