维密老板挥刀自救 甩卖内衣品牌La Senza

在Victoria’s Secret 维多利亚的秘密毫无明显恢复迹象的情况，美国内衣巨头L Brands Inc. (NYSE:LB) 再度出手挥刀斩臂自救，自上月宣布关闭拥有132年历史的高端手袋配饰品牌Henri Bendel 后，周四该公司宣布将出售高端内衣品牌La Senza 。

连续两个月披露月度业绩时宣布精简品牌组合，显示L Brands Inc. 此前对维密的重组非常失败，进而不得不通过二次重组以弥补此前的错误决定。

据集团披露，La Senza 预计2018年收入2.50亿美元，但营业亏损达4,000万美元，品牌在北美市场拥有126间自营门店，在国际市场拥有188间非自营门店。

对于剥离La Senza 品牌，市场持赞成态度，这将缓解核心维密品牌盈利能力不断走低，重组和投资费用增加对集团利润的严重侵蚀。

受益于上述消息，以及9月份维密品牌同店销售重现增长，L Brands Inc. 股价周四最多暴涨13.7%，不过伴随美股三大指数全线走低，以及投资者回归理性，L Brands Inc. 全天涨幅收盘大幅收窄至5.93%报30.21美元。

Sanford C. Bernstein 分析师Jamie Merriman 表示，连续剥离两个非核心品牌，显示L Brands Inc. 正在关注提高盈利能力，并采取必要的转变措施，她同时预测，退出La Senza 将会令美国巨头营业利润录得3%的提升。

2007年，L Brands Inc. 以约7亿美元收购了加拿大内衣品牌La Senza，而以该品牌目前的状况，公司此项交易血本无归。

截至10月6日前5周，L Brands Inc. 收入10.580亿美元，较上年同期9.816亿美元有7.8%的增幅，其中同店销售增幅5%，维密尽管重现同店销售增长，但增幅仅1%，而实体店同店销售仍难扭转长时间衰退，同店销售跌幅2%。

美容品牌Bath & Body Works （下称“BBW”）继续承担苦苦支撑集团业绩的重任，9月同店销售大涨13%，实体店亦有10%的同店销售增长。

持续看衰美国美容和服饰巨头的Jefferies 分析师Randal Konik 在周四的报告中写道，剥离La Senza 的消息不错，但L Brands Inc. 的主要问题还是竞争加剧导致库存高企，这将导致该公司利润率持续下降，维密才是L Brands Inc. 需要解决的最大问题。

虽然近年最大品牌维密的形象和定位不断被批评，消费者也用最实际的行动——光顾其竞争对手以反映她们的需求与诉求，但L Brands Inc. 仍然未能跟上思维并作出彻底改革。自2016年12月至今该品牌的可比销售只有6个月能取得增长，上财年可比销售也下滑了5%。管理层诉诸于减价促销维持销售已是常态，品牌和集团的盈利水平都因此每况越下。

由于PINK 业务近期也开始陷入衰退，维密整体业务短期内咸鱼翻身无望，L Brands Inc. 在8月发布二季度财报时再次下调了全年盈利预期，当时集团同时宣布PINK 首席执行官即将退休的消息。

另外，#Metoo 运动亦在一定程度上彻底打翻维密称霸的美国内衣界。流行巨星Rihanna 蕾哈娜在上月她的个人内衣品牌Savage x Fenty 首秀上表示，希望改变由维密支配的美国内衣行业，推动社会接受各种身型，并鼓励女性正面看待自己的身体和不足。“女性穿内衣只应该为了取悦自己，”Rihanna 蕾哈娜对记者说道，这难免令人联想到维密的高挑苗条“天使”、以及年度大秀上清一色的波浪卷长腿模特。

更为体现大厦正倾的是，9月公布8月业绩时，维密罕见的决定开始关闭门店。

无时尚中文网数据显示，本财年开始的2018年2月3日，L Brands Inc. 集团运营有984间美国维密门店、140间Pink 美国门店、39间加拿大维密门店和7间Pink 加拿大门店，北美市场维密品牌总计门店数1,170间。而截至9月1日的2018财年前7个月，集团北美门店数降至1,164间，所有的关店均发生于8月，其中关闭6间美国维密门店和1间Pink加拿大门店，同时新增1间美国维密门店。

二季度财报会上，集团首席财务官Stuart Burgdoerfer 宣布当前财年拟关闭20间门店。集团已经在北美市场关闭了6间门店，但计划新增3间。