线下实体店流失 菲诗小铺折翼中国市场

曾经对标韩妆品牌悦诗风吟的菲诗小铺，如今在中国市场遭遇了发展“寒冬期”，多家线下单品店已经关店。10月8日，北京商报记者一一走访了菲诗小铺官网上显示的、在北京地区的3家单品店，发现这些店铺目前已经撤柜。

虽然菲诗小铺天猫旗舰店仍然存在，但离开线下实体店的支撑，消费者无法直接体验美妆产品，成为制约菲诗小铺发展的瓶颈。业内人士认为，如今国产品牌的不断崛起，加之欧美品牌和其他韩妆品牌的夹击，菲诗小铺未来想要在中国美妆市场上分得一杯羹并非易事。

频关单品店铺

10月8日，北京商报记者走访发现，北京大部分菲诗小铺单品店已经关店。登录菲诗小铺官网可以看到，在北京地区仍有3家店铺。但是北京商报记者一一走访发现，这些店铺早已撤柜。

随后，北京商报记者登陆高德地图查询关于“THE FACE SHOP”和“菲诗小铺”的店铺，其中，一家名为“菲诗小铺”的店面为出售服装的店铺，而名为“THE FACE SHOP”的店铺也并未有任何联系方式，北京商报记者致电菲诗小铺母公司LG生活健康北京分公司，对方多次转接至相关部门却并未予以官方回复。

除了在北京有上述情况，在上海、太原等地，菲诗小铺也不见踪影。北京商报记者致电LG生活健康上海分公司，对方表示不清楚，单品实体店店铺情况需要自己查看。登录高德地图查阅到上海四家署名为“菲诗小铺”的店面，其中两家已经没有了联系方式，一家已经变更为投资公司，另一家为LG生活健康上海分公司。

菲诗小铺起源于韩国，产品主要包括护肤品、彩妆、男士护理等系列，因价格较低且产品种类众多，受到消费者喜爱。2006年，菲诗小铺试水中国市场；2008年，菲诗小铺正式登陆中国，并在北京西单大悦城设立第一家中国门店。北京商报记者注意到，目前这家单品店也早已不见踪迹，甚至官网都没有纳入此店信息。

实际上，菲诗小铺母公司LG生活健康公司也曾试图挽救该品牌，并决定将菲诗小铺的店面转型成化妆品集合店Nature Collection，但在2017年更换过上海一家店铺后却没了音讯。“菲诗小铺的化妆品很便宜，以前经常购买。”一位90后女性消费者在接受北京商报记者采访时表示，“但现在菲诗小铺的线下店面越来越难找，只能从网上或者找代购购买，无法亲身体验产品适用性及效果，很难再持续购买该产品，除非是以前用过的产品才有可能购买。”

对于关店的原因，菲诗小铺前华中区品牌负责人曾表示，菲诗小铺缺乏长期运营规划，只是单纯地达到预期的销售目标，并没有具体的品牌运作计划，甚至有时宁可支付高额的毁约费用也要关店。

“菲诗小铺作为LG健康生活公司旗下的一大品牌，成为LG生活健康公司在中国大众化妆品市场的一块试金石。虽然并不能明确菲诗小铺大量关店的具体原因，但是也反映出菲诗小铺在中国的日子并不好过。”一位不愿具名的业内人士称。

双代理内斗陷困局

菲诗小铺的销售困境并不仅出现在线下，在天猫旗舰店、官网等线上销售平台，菲诗小铺与同为韩妆品牌的悦诗风吟等也存在一定差距。以各品牌天猫旗舰店为例，菲诗小铺粉丝数为413万人，销售量最高的仅有8419人付款；悦诗风吟拥有粉丝数量883万人，销量最高的产品为5.7万人付款；美宝莲的粉丝数则达到了609万人，销量最高的产品有12.1万人付款。

无论是线下关店，还是线上销售情况，都从不同角度印证了菲诗小铺发展并不理想的事实。除此之外，此前菲诗小铺还因双代理制度减缓了发展速度。菲诗小铺在中国的南方和北方分别有两个代理商，由于代理商之间的竞争关系，引发了菲诗小铺假货泛滥等情况，阻碍了菲诗小铺在中国的发展进程。与此同时，菲诗小铺在中国地区的业绩也开始下滑。

为了扭转在中国的不利局势，2013年，LG健康生活公司结束了菲诗小铺的双代理制度，与代理商佛山力元成立一家名为“菲诗小铺贸易（广东）有限公司”的合资公司，主要负责菲诗小铺在中国大陆地区的门店销售。2014年，菲诗小铺重启单品牌店铺拓展计划。2015年迎来了发展巅峰时期，短短一年时间内开店100多家。

但是由于电商渠道日渐兴起，海外代购以及假货等因素对市场的干扰，原本就以低价吸引消费者的菲诗小铺再次遇到发展瓶颈。虽然大量扩充线下店铺，却未能带来如期利润回报。迫于无奈，2015年下半年开始，菲诗小铺再度调整在中国的发展战略，减缓了开店速度并逐步清算了盈利能力较低的店铺。

对此，资深品牌营销专家张兵武表示：“菲诗小铺单品牌撤柜主要由于三方面原因造成，一是由于对品牌管控力度不够，线上线下渠道的紊乱影响了价格体系，这也是韩妆品牌的通病；二是由于单品牌店很多都是依靠代理商运营，利润空间较低，致使店铺活力不足；三是单品牌店在前期发展很快，但到一定程度后会出现吸客力不足的劣势，致使店铺销量下滑。”

综合店改造自救未果

北京商报记者注意到，LG生活健康公司也意识到了菲诗小铺的发展问题，曾试图对菲诗小铺在中国市场进行挽救。

2017年，LG生活健康公司计划把菲诗小铺改造成出售旗下大众美妆日化综合用品的店铺Nature Collection。2017年年初，菲诗小铺率先在上海瑞虹天地店开设了中国首家Nature Collection店铺，这家Nature Collection内主要出售LG生活健康公司旗下数个品牌，其中以菲诗小铺在为主，并将竹盐、睿焉、倍瑞傲、秀雅韩、Beyond、TOMARU、CNP等品牌纳入。

彼时，菲诗小铺中国区负责人曾公开表示，未来，LG生活健康公司旗下的菲诗小铺将改变全球策略，对门店进行调整，逐渐以品牌综合店替换单品牌店。

但截至目前，Nature Collection上海瑞虹天地店也已查阅不到相关信息。在北京，已经关店的菲诗小铺也并未改造成Nature Collection。

对此，有业内人士分析认为，菲诗小铺根据中国市场调整战略计划不难理解，但是调整之后却并未快速付诸实际行动，在一定程度上也反映出菲诗小铺对于中国美妆市场的理解还不够透彻，从而对市场的反应也出现了一定的滞后性。

“单品牌店转型成集合店有利有弊，好处在于单品牌店管理相对容易，无论是沟通成本还是管理成本都相对较低，但是因为只有一个品牌也使得店铺产品结构单一，不能很好地满足消费者多样化的需求。但是毋庸置疑的是，单品牌店的设置会使消费者对品牌的认知度更高。”张兵武如是说。

其实，菲诗小铺的现状也是韩妆品牌在中国市场发展开始缩水的侧影。在2015年-2016年经历了短暂辉煌之后，2017年受困于萨德事件的影响，以菲诗小铺、伊蒂之屋、自然乐园等为代表的韩国化妆品，在华业绩均遭遇了不同程度的下降。

关于菲诗小铺未来发展，张兵武告诉北京商报记者，类似菲诗小铺这样的韩妆品牌在中国发展基本上都是借势韩流文化的影响，未来若想在中国美妆市场分得一杯羹，应该走出固有模式，精耕细作，对品牌发展做出长期规划。

（来源：北京商报 钱瑜 白杨）