断臂不足以自救 雅芳殒落过后或惨遭“卖身”

一直在“断臂求生”的美妆品牌雅芳，再次陷入“卖身”的传闻。近日，有消息称巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳，但这一消息尚未得到确认。

自从十年前陷入贿赂门之后，“雅芳”这个曾经的美妆巨头就不断通过出售业务、裁员、高层换血等方式开启漫长的自救之路。但从业绩表现来看，雅芳目前仍然处于“止损”阶段。投资者似乎也已经没有耐心再等待其自救的结果，向雅芳管理层提出出售建议。而业内人士认为，业绩、品牌都不占优势的雅芳，对于化妆品巨头来讲并没有多大的吸引力，“卖身”自救寻找接盘侠或许也不会顺畅。

断臂”不足欲“卖身”？

近日，有媒体援引《华尔街日报》消息称，巴西美妆集团Natura有意出手收购美妆品牌Avon雅芳，双方已进入洽谈阶段。收购消息发出后，雅芳股价在当天的尾盘交易中大涨10.1%至2.59美元。

据了解，Natura是巴西最大的化妆品公司，在拉丁美洲和法国拥有自己的直销团队，目前市值达到29亿美元。去年，Natura以超过10亿美元的价格购买了英国零售连锁品牌The Body Shop，并取得不错的表现。其2017年报数据显示，Natura去年净收入为30亿美元，同比增长24.5%，其中不少业绩是由The Body Shop贡献。

对此，雅芳中国相关工作人员在接受蓝鲸产经记者采访时称，雅芳中国不回应集团全球业务相关问题。而公开资料显示，Natura在一份声明中表示“目前尚未就可能收购雅芳进行谈判”。

另一方面，关于雅芳出售的消息也一直甚嚣尘上。公开资料显示，2012年4月，日化集团科蒂（Coty）曾向身处困境中的雅芳提出过收购要约，但雅芳董事会拒绝了这笔价值100亿美元的交易，认为公司CEO Sheri McCoy可以扭转颓势。

而雅芳也确实在一步步被“肢解”。2015年12月，雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司（Cerberus Capital Management LP）达成价值6.05亿美元的协议，其中Cerberus以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。今年5月份有消息称，韩国家庭和健康护理品牌LG将以105亿日元（约9630万美元）的价格收购总部位于东京的化妆品销售商雅芳（日本）。

出售业务的同时，雅芳还在不断变卖工厂并进行裁员。7月11日，国内媒体援引《华尔街日报》消息称，雅芳将旗下仅余的最后一座美国工厂卖给法国专业代工商Fareva集团。这意味着，雅芳在美逾百年自行制造美容产品的时代从此划下句点。

公开资料显示，在巅峰时间，雅芳在美国共有3家工厂，随着销售额逐年下滑，2002年，纽约州Suffern工厂关闭，2008年，俄亥俄州Springdale工厂关闭，Morton Grove工厂是其在美国的最后一家工厂。

而据fashionnetwork消息，雅芳产品公司于9月19日宣布，将把美国业务整合到位于纽约Suffern的现有设施中，并减少员工。这一变化包括出售该公司在纽约黑麦的办公室，预计在2019年完成，并削减约100个职位。

赛恩资本创始合伙人、聚美丽首席内容官夏天告诉蓝鲸产经记者，现在雅芳的日子非常不好过，这几年虽然一直在尝试转型，但也仅仅是在一定程度上止损，很难改变现有的困局。对于目前的投资者来说，找到一个好的收购方显然是更好的选择。

巨头的殒落

作为创立于1886年的老牌美妆品牌，雅芳依靠直销模式在全球构建起一个庞大的美妆帝国。高峰期全球共拥有43000名员工，440余万名独立营业代表。然而，曾辉煌一时的雅芳从2008年起，就逐步陷入受贿、人事频繁变动、品牌老化等困境。从2012年开始，业绩也陷入不断下滑的下行轨道。

就中国市场而言，雅芳也经历了从辉煌到陨落的过程。1990年雅芳进入中国，1997年，其在中国市场的直销人数曾达到35万，收入也超过了10个亿。但随着消费的转型，其直销人员也在逐渐减少，企业直销人员登记网站的数据显示，雅芳目前直销人数仅剩706人。门店不断消失的同时，雅芳多次被传将退出中国。

日化行业营销专家张兵武向蓝鲸产经记者分析称，“如今的雅芳已是‘盛名之下，其实难副’。曾经的雅芳在直销领域与安利形成两个阵营，齐头并进。”张兵武表示，“雅芳小姐”在业内的直销能力也有很强的认可度。但是从2000年初开始，国家政策要求直销必须依托于实体店，雅芳开始放弃了原本的直销模式导致其在中国市场的失利。

而这些年来，雅芳也没有停止过自救。除了变卖业务、裁员等方式，雅芳也在不断推出新品，但效果并不明显。今年2月份，雅芳公布的四季度业绩报告显示，截至2017年12月底，公司完成销售额15.688亿美元，与去年同期持平；净收入达到9150万美元，远超去年同期的1070万美元，实现扭亏为盈。

然而，业绩增长也只是昙花一现。近日，雅芳公布的2018年第二季度财报显示，截止到6月30日的三个月内，雅芳集团第二季净销售额达12.68亿美元，同比下降6%；总收入13.5亿美元，同比下降3%。2018年上半年，雅芳集团净销售额25.78亿美元，同比下降了3%。

夏天表示，对于雅芳而言，现在没有大的负面消息出来就已经是好消息。近年来，中国化妆品行业发生了巨大的转折和变化，而雅芳缺失的正是自我变革能力，无论是互联网化还是年轻化，雅芳完全没有做出符合潮流发展的动作。而其他化妆品巨头则都在进行着改变。

雅芳的自救不果也引来了投资者的不满，今年1月份，有媒体报道称，持有雅芳总计3.5％股份的三位投资者Shah Capital、Barington Capital Group LP与NuOrion Partners，向雅芳管理层发了建议信，要求雅芳寻求出售。三位投资者认为，雅芳重塑品牌时间过长，需要新的所有权和领导力，同时批评了公司近期的业绩和股票表现，认为现有董事会没有能力完成公司转型。

对于一直在寻求收购方以求自救的方式，夏天认为，其他国家以直销模式为主的化妆品集团相对来讲是比较合适的收购方。但是，雅芳无论从品牌和业绩来说，表现都十分不好，对于其他化妆品巨头并没有吸引力，其产品也很难和一些化妆品巨头形成互补性。因此，寻找到合适的收购方也并不容易。