百年Champion持续高增长的背后，一场年轻人与未来的胜利？

在潮区开店、推联名款、签约电竞战队Dignitas……百年老牌Champion的种种举措，都在朝年轻人更近一步。

▲北京三里屯新开的Champion门店

Champion 最近风头很劲，8月25日，它在纽约SOHO地区新开了旗舰店，9月10日在北京地标性潮流汇聚地三里屯落成中国首家旗舰店，还新晋签约了 NBA76 人俱乐部旗下的电竞战队Dignitas，成为其服装赞助商，坦然地瞄准了这个吸引着年轻一代的热门运动。它新发布的秋冬系列用了一款新LOGO，将原来深蓝底色的大C换成了蓝＋白的内在，红色绣线，更显得年轻。

这个运动市场的百年品牌在2017年全球销售额达到14亿美元之后，其母公司汉佰（Hanesbrands Inc.）预计Champion将保持目前的高成长势头，有望在2020年销售额突破20亿美元。

2018年，汉佰第一季度销售额 14.72 亿美元，第二季度达到了 17.2 亿美元，分别比去年同期增长 6.6%、4.2%。Champion是其最主要的发动机，第一季度同比增长 22%，第二季度同比增长 18%。

这一在 1919 年创立于纽约罗彻斯特的运动品牌，在如今接近 100 年纪念的时刻，焕发新生。

在 Champion 最近几年兴起的过程中，我们发现，这个有着悠久历史的品牌正在赢得年轻人的这条路上不遗余力。

“潮牌”定位，抓住热爱时尚的年轻人

尽管名字本身就透露体育属性，但Champion目前的定位不只是运动品牌，更像是一个潮牌。

它的店址选择集中在年轻人集中的热门商圈，像在纽约新开设的旗舰店选在了新锐时尚的SOHO地区。在中国，自2017年9月它在杭州开了第一家以来，短短一年开了15家店，集中在北京、上海、杭州、成都、西安等一线及新一线城市，最近的一家店在三里屯太古里，也是加深了潮牌性质。

今年4月在上海开业的门店位于K11内，也是与品牌以及商场本身的目标客户人群很吻合。

而且，这一品牌从来不缺乏明星站台。美国说唱歌手“侃爷”坎耶·维斯特（Kanye West）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）夫妇都穿过Champion卫衣出街，潮流感很强。

▲杨幂穿着Champion与Vetements的联名款

在中国，吴亦凡、杨幂、李宇春、宋茜、王鸥、郭碧婷等“带货能力超强”的大流量IP级也都被街拍过Champion的搭配，带货的同时也带来了影响力。通过这些明星的搭配、穿着场景，它不是一个纯粹的运动品牌，而是一个泛生活化的运动潮流品牌。

为什么明星们也愿意穿 Champion 出街，这要提到该品牌东山再起的另一个关键因素——“联名款”。

Champion是个联名款受益者，与它联名的品牌数不胜数，从街头潮流品牌 Supreme, unbeat 到时尚界特立独行的 Vetements，从日本 Bape、Monkey Time 到斯堪的纳维亚的WoodWood, Beams，再加上奢侈品品牌巴黎世家、Stussy、EVISU 等都有联名款推出，很快售罄。明星们出街穿的很多就是 Champion 的联名款。2017年，Champion 与时尚新锐Vetements 的春夏联名款备受明星青睐，包括杨幂、黄子韬都穿着它被街拍过。

▲Champion的火爆与侃爷、卡戴珊夫妇的支持不无关系

而侃爷最早穿的 Champion 也是加上了他的御用设计师 Virgil Abloh 独创的 Pyrex 印花的品类，后来在通过此举试水之后，Virgil 创立了另一个街头时尚品牌街头时尚品牌 Off-White。

相对而言，联名款服饰更有设计感，不落窠臼，符合了现在的消费主力“千禧一代”，讲究个性，不再循规蹈矩的一面，引发了内心共鸣。而且，它的数量不多，通常是限量版，所以一经推出都会引发排队抢购，越发烘托了市场的热度。

在联名款服装，Champion 基本款衣衫经常会被大刀阔斧地裁剪，与 Supreme 联名的会全身印满印花，与 Vetements 合作的会增加了对方标志性的宽松袖子，但它们仍带着 Champion 的烙印。通过与这些定位更高端、单价更高的品牌合作，价格亲民的Champion得以进入高端消费人群的视野。

此外，Champion 也越来越重视自己产品的设计，它曾与艺术家 Jean Jullien、Jody Barton 和 Yu Nagaba 合作，以品牌开头字母 C 结合图案带来三款限量 T恤，挖掘自身的创造力，塑造符合年轻人审美的前卫、艺术的品牌形象，为品牌增值。

深入电竞领域，着眼未来的体育营销

作为一个老牌运动品牌，Champion 在体育界的赞助渊源很深，它曾是美国、加拿大橄榄球联赛XFL、CFL 的赞助商；也曾在 1990 到 2002 年包揽了 NBA 的所有球队，在 1992 年到 2000 年是美国篮球国家队的赞助商；也曾在从1996年长达20年赞助意大利篮球国家队。如今仍是阿尔巴尼亚、南非、塞浦路斯等国家队的赞助商。

时至 2018，它将体育营销触角伸向了电竞领域。9月，Champion 与职业电竞战队 Dignitas 达成多年合作协议，成为官方服装赞助商，为 Dignitas 战队提供比赛服、日常休闲服以及运动服等产品，并针对战队的粉丝推出专门的产品线。

当下，电竞无疑是最具潜力以及增长力的一个领域。根据华尔街的研究团体麦考瑞研究小组的分析，电子竞技的行业 2018 市场总价值将突破10亿美元。

2014 年底，电竞行业的关注人数在 1.17 亿人，而到了 2017 年，这一数字达到了 3.22 亿人。根据 IHS 估计，电竞的观看人数在 2018 年将高达 6.6 亿。另一家数据研究公司 Superdata 给出的结论更大胆，他们认为全球电子竞技市场市值已达 15 亿美元。

不管如何，这一市场汇聚着有消费力的年轻人，赢得他们就是赢得了未来。

今年2月，Dignitas旗下的女子战队曾赢得《反恐精英：全球攻势》（CSGO）世界冠军，Champion也以此为契机，推出以Dignitas为副品牌的女装产品线。从这个秋季开始，Champion还将承担Dignitas战队线上商店的搭建与运营。

Dignitas 战队中的 12 名队员将通过社交媒体发布 Champion 与 Dignitas 合作的服装产品。

全球风格步调一致，善用线上营销

看上去，Champion在快100岁的时候突然火了。没有绝对的偶然，也没有绝对的必然。其全球品牌大使 Manny Martinez 在2017年曾对《Esquire》表示这是一项始于2005年的计划。“我2005年以实习生的身份进入Champion，我的全部工作就是把它从一个城市现象变成流行文化。“

2005年是Champion发展史上的一个转折点。它1989年被综合性大集团Sara Lee Corporation收购之后，属于该集团旗下的 Sara Lee Branded Apparel 服饰集团。2005年，Sara Lee Branded Apparel服饰被拆分上市，成为了一家独立的公司，也就是现在的汉佰（Hanesbrands Inc.）。这之后，Champion也制定出了一个与往日不同的经营策略：不仅局限于专业运动领域，要让产品延伸到吸引了更多年轻人的街头时尚领域，成为流行文化，恢复“在90年代衣服还没拆箱就被买走了”的盛景。

▲1992年Champion赞助美国男篮赢得奥运会冠军，登上《体育画报》封面

为此，Champion做了很多，将全球各大区域原本分散的经营权收回，由汉佰统一运营，是其中很重要的一个举措。1975年，Champion曾由代理商运营进入日本市场。相对独立的品牌设计，让它在原有美式的街头文化风格的基础上，萌生了另一版日式的细腻时尚原宿风。2016年3月底与代理商合约到期后，汉佰收回日本线；同年4月，汉佰通过收购Champion欧洲公司，拿回了该品牌在欧洲、中东、非洲的商标运营权，建立起了全球步调一致的国际品牌。随后，它在世界各大城市，伦敦、纽约、北京等的潮流汇聚区域开设旗舰店，增进与消费者直面交流的机会，提升品牌形象。

Champion现任CEO格兰德·伊万斯（Gerald Evans）表示，截止到今年6月30日，在过去四个季度里，以固定汇率计算Champion的国际市场销售额同比增长达到了30%左右，国际市场将是Champion未来增长的主要动力。Champion在全球都极受欢迎，他们将会通过扩大业务范围，增加产品种类，以及多样化分销渠道等手段来确保Champion未来的增长。

在原本建立初期，Champion走平价、质优路线，Casco、沃尔玛和Target等美国平价零售店都是其销售主力。它曾与Target有过一个C9 系列的授权经营协议，据汉佰公司2017年的财报显示，与Target之间的授权协议为集团贡献了总销售额的13%。

这是一家很会利用线上营销的品牌，从champion.com官网就可以看到，它的消费导向很明显，导航条清晰地将商品按照“男子、女子、孩子、清仓款”等类别分类，清仓折扣5折起，品类包括运动内衣，这种健身潮流下促成的新消费热点。

▲Champion官网对中国用户非常友好

同时，它对于潜在客户的友好，鼓励“海淘”。在中国境内登陆其官网，会有弹窗出现，针对中国用户的提示：包括用人民币显示衣物价格，结账时自动加关税和商品税率，低廉的国际运费，保证交货时不收取额外费用。在中国市场，线下门店开业之前，它在2015年先是通过天猫国际、天猫等电商平台试水。线上购物的便利性，也在让它更积累更多消费者。同时，小红书推荐、微信公众号的追逐潮流分析等让它在中国在积累更多用户。