新Celine发布后，忠实粉丝将流向哪里？

在长达一个月的密集营销后，Hedi Slimane昨晚最终呈现的作品令那些对新Celine面貌有所期待的观众大感失望。

人们不仅感慨Phoebe Philo的Celine时代正式终结，更失望的是，Hedi Slimane带来的不是他精心构建的“新”Celine，而是无论在哪个品牌都不曾改变的Hedi Slimane。当然，这恰好也是Hedi Slimane忠实粉丝热爱他的原因。

就时装系列本身而言，窄身西装、宽大垫肩、亮片鸡尾酒裙等男女装设计可以说是Hedi Slimane在Dior Homme和Saint Laurent时期的集合，巴黎青年文化和摇滚文化的灵感参照作为Hedi Slimane创作的基调也一如既往。此次秀场被选在17世纪的古老建筑Hotel des Invalides并打造了华丽置景，Hedi Slimane还与艺术家 Christian Marclay 合作，将名为“巴黎之夜”的复古漫画图案重现在衣服上。

秀后的评论也前所未有，但又如意料之中的呈现两极分化。事实上，若不是同在Celine这一品牌下，Phoebe Philo与Hedi Slimane本没有任何可比性。消费者跟随惯性，商人却永远看前景。是商业的驱动力，让创意总监被置于比较的两端。立场的不同，决定了争论的无效。

在嘈杂的争论中，不妨将目光回归奢侈品生意本身。

根据Celine母公司LVMH财报早前数据，Celine近年来成为中国消费者最受欢迎的奢侈品牌之一。Hedi Slimane掌舵的首个Celine系列发布后，一个答案也已明确，即以往Celine的忠实消费者将流失。LVMH不可能不清楚，Hedi Slimane的进入是以损失Celine忠诚度极高的女性消费者为代价，只不过，LVMH在押注Hedi Slimane的粉丝能够弥补这一部分损失，并通过男女装两个品类吸引更多消费者，以刺激收入的增长。

当时尚行业陷入一种无人可以控制的高速周期时，包括奢侈品集团在内的生态链各端都为了商业机器的正常运转疲于奔命，为了不错失未来的机会，奢侈品集团不得不选择做出必要的牺牲，而创意总监则成为撬动变化的关键。

自今年以来，LVMH集团旗下各奢侈品牌权力频繁变动，其实也是为了有效阻挡全速前进的开云集团，后者旗下Gucci的彻底翻身便是借助了千禧一代消费者，去年在收入规模已经超过爱马仕进入60亿欧元俱乐部。Celine任命 Hedi Slimane 为创意总监，被认为是LVMH押注Celine成为下一个超级品牌和增长引擎的标志。即便被诟病Hedi Slimane与该品牌美学风格不符，但是相较于过去，LVMH似乎更急切看到商业结果导向。

虽然LVMH集团从不单独公布旗下奢侈品牌的具体数据，但市场预计Celine去年营业额约8亿欧元，成为最有潜力进入10亿欧元俱乐部的奢侈品牌。路透社则于早前报道，随着Hedi Slimane的到来，Celine年销售额有望翻倍至20亿美元。眼下，LVMH之所以将Celine提升至战略地位，另一个原因似乎是为了对抗开云旗下的Balenciaga和Saint Laurent所形成的第二梯队。

毫无疑问的是，新Celine将替Hedi Slimane夺回Saint Laurent的忠诚粉丝，后者在Hedi Slimane离任后延续其风格，已成为LVMH竞争对手开云集团的重要增长引擎。可以预见的是，这一市场份额的争夺也将在男装品类体现得更为突出。LVMH对Hedi Slimane的自信，不仅在于其设计才华，还有他极其出色的品牌掌控能力。

接下来，令业界好奇的问题是Celine原有的女性消费者将流向何方？

早在Hedi Slimane通过Lady Gaga曝光新Celine第一只手袋时，时尚头条网已对Celine的设计逻辑变化有过剖析，Phoebe Philo在任时曾打造了多个爆款手袋，从笑脸包Luggage Tote，到Twisted Cabas，鲶鱼包Belt，再到最近的Patchwork和Big Bag手袋，多为容量较大、廓形柔软的敞口手袋，适合职场女性装进工作和生活各种所需物品。

Phoebe Philo在任时曾打造了多个爆款手袋，事实证明，她没有让喜爱她的人失望。准确的说，这不是Celine的Phoebe Philo时代，而是Phoebe Philo的Celine时代。

相较之下，新Celine手袋则更像是严肃公文包，与Hedi Slimane在Saint Laurent期间推出的Sac du Jour有风格上的相似之处。新款手袋与Celine以往设计的根本逻辑差异在于男性设计师与女性设计师截然不同的立场。仅从该手袋看，翻盖设计影响了手袋容量及取物的便利性，形式感大于实用性，女性设计师会考虑到的使用场景问题却往往被男性设计师所轻视。

时装系列更明显地体现着这一点。无论是极窄廓形，还是形式感强烈的晚装裙，都直接与Celine女性忠实消费者的需求相悖。因此，在新Celine发布后，这些自信的职场女性消费者一定已经意识到，她们不得不去寻找其他品牌了。

沿着设计逻辑这条线索思考，当前时尚行业以女性思维入手、专注为女性消费者提供设计的品牌已经屈指可数。Maria Grazia Chiuri执掌的Dior正竖起“女性主义”的旗帜，或许可以成为这部分成熟女性消费者的一个选择。不过Dior近来正主打的年轻化策略，其设计的目标群体与原Celine女性消费者存在错层。轻盈飘逸、装饰繁多且对身材提出更高要求的薄纱裙，不是职场女性购物的目标。

事实上，从极简主义或normcore风格上看，消费者不难找到Celine的替代品。从价位更高且更为低调的The Row，由女性创意总监Véronique Nichanian执掌的Hérmes，到Lemaire，Jil Sander，Loewe，甚至更为平价的COS，成熟女性消费者在购买舒适且具有设计感的产品上仍然有不少选择。然而从以上品牌的规模和野心上看，女性消费者似乎都不足以与这些品牌形成与Celine那样紧密的情感联系，品牌也不会因Celine女性消费者的注入而获得迅速的业绩提振。不过值得注意的是，同属LVMH的Loewe或能够为该集团留住部分女性消费者，而LVMH不可能没有考虑到这一点。

但是，极简主义的替代设计大多只能与Phoebe Philo时期Celine的“形”相似，却无法复刻其“神”。知识分子及职场女性消费者对穿衣的需求不仅在于其实用性，更在于其与品牌内核的情感联结和价值观的共鸣。而在这一点上，当前时尚行业或许只有Miuccia Prada能做到。

消费者又回到Prada购买手袋，集团上半年利润大涨逾10%,图为Prada 2019春夏系列

与变幻莫测的商业世界形成对比，Prada在时装界的地位却一直保持稳固。由于Miuccia Prada坚持不随波逐流，1988年才推出成衣业务的Prada成为奢侈品行业中最特别的存在。作为一个意大利家族企业，Prada这一属性既成为了其根基，也成为Miuccia Prada创新的基础。

在接手Prada集团之前Miuccia Prada曾是米兰大学政治学博士，活跃于意大利社会运动。上世纪六七十年代，以法国1968年“五月风暴”为源头掀起了各种活跃的变革，而“No Bra Day”等活动推波助澜了第二波女性主义思潮，后现代主义成为新信条，Miuccia Prada也受到这一风潮的深刻影响。1978年，Miuccia Prada作为最小的孙女从祖父Mario Prada手中接管品牌。

正如欧洲社会当时所发生的剧变，Miuccia Prada手中的新Prada也呈现出全然不同的面貌。自此，Prada从众多类似的意大利传统工艺品牌中脱颖而出，演化为具有丰富文化内涵的品牌。她在媒体采访中曾表示，她的朋克态度并非体现在表面，而是旨在通过改变事物从而颠覆体系。1984年，她首次推出尼龙材质双肩包，用看似廉价平凡的尼龙材质对抗“奢侈品”的传统定义。

Miuccia Prada的独到见解还来自于她对当代艺术的热爱。早在1993年，Miuccia Prada与丈夫Patrizio Bertelli就创立了Prada基金会，与众多策展人开展艺术项目合作。

也从90年代起，Miuccia Prada正式为时装界引入“坏品味时尚”，打破传统时装界对无瑕疵完美与华丽的追求，被认为带有知识分子的复杂和深刻，以至于后来的一部电影《穿Prada的女魔头》在戏剧化手法的表现下，恰好反映了人们对Prada的某种极端化印象。

作为“行业异类”的Prada善于处理矛盾，也深谙女性消费者内心的矛盾之处。多数时候，知识分子女性一方面诟病时尚的肤浅，另一方面又无法避免身为女性对穿衣本能的热爱。Miuccia Prada本人也在对时尚的热爱与厌恶中将Prada打造为奢侈品行业最特别的一个存在。

从Celine流失的女性消费者失去的不只是衣服，而是某种信仰，他们亟待能找到另一个能够寄托信仰的时装品牌，而Prada背后由艺术、人文、女性主义等当代思潮所组成的世界或许将能够吸引Celine女性消费者。随着奢侈品市场的复苏和转型举措奏效，Prada业绩正逐渐回暖。今年上半年，Prada集团销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元，净利润则录得大涨近11%。

反观Hedi Slimane的新系列，占据绝大多数的白人模特选角，过于瘦削的时装版型，以及在青年文化所传递的“氛围”外对深层议题与价值观讨论的匮乏，都令这个系列与当下时装界的讨论脱节，或者至少是缺乏人文关怀，这也恰恰触及了意识觉醒的女性消费者的神经。

时移世易，在Hedi Slimane缺席的两年内，时装行业已发生了大洗牌，而在行业外部，嘻哈音乐的流行令摇滚时代成为历史，metoo运动等社会思潮则改变了当代女性的心智。但是Hedi Slimane执着地将灵感参照指向青年文化和摇滚，使得其所传递的女性形象与当下失联，而没有随时代变化的时装也触犯了当前品牌最害怕失去“新鲜感”这一大忌。

或许LVMH真正需要警惕的是，将赌注压在Hedi Slimane身上时，很可能因为忽略了女性消费者最根本的价值取向，令其他玩家渔翁得利。