拉夏贝尔集团百亿后的男装市场格局，北京宜家店透露了什么

当“男装碰上潮流”会有怎样的火花？

“从集团多品牌的市场战略角度出发，男装将是未来发展的重要推动力量，规划三年内男装规模可以有几何倍数的预期增长结果。”拉夏贝尔集团副总裁尹新仔谈到。得出该结论主要还是依据近年来男装在拉夏贝尔集团内部的突出表现。

据尹新仔介绍，早在2012年，拉夏贝尔就开始布局男装并推出了与主品牌la配套的lh男装系列，进而在2013年推出潮流男装品牌【POTE】。经过三年的市场导入期，16-17年度POTE已有约30%-50%的持续增长规模。时间推移至18年上半年，POTE依然录得近30%的增长。

▲ 拉夏贝尔集团副总裁尹新仔

这些数据背后，是POTE对目标消费者的持续研究与分析。而门店，作为品牌接触消费者最直接的途径，也一直是POTE的重头戏，9月7日全新升级的3.0版POTE北京宜家店很好地印证了这一点。

启用全新门店形象

打造“潮”文化基因消费空间

醒目的黄黑地贴标识、整屏的天花板海报、实时滚动的电子屏、白底黑字的霸气门头…在以黑白为主基调的400余平空间内，POTE想表达一种大气又不失格调的态度，而这也符合当前年轻消费者的穿衣习惯。

POTE调查研究发现，其目标受众是一批内心狂野，却不失保守的85—90后。他们对于生活有着自己的主见和思考，随性同时追求与众不同，有着特立独行的灵魂和渴望被认可的心。

在门店区域设置上，也可以看出POTE对此的别有用心。设计师跨界联名区域个性彰显；自主研发买手区时尚加冕；商务休闲区大气中不乏舒适。

用POTE品牌总经理白金的话说，近两年，品牌随着市场消费群体的需求以及对于时尚的洞察，从产品到店铺视觉都做了很大的转型，此次全新的门店形象也大胆启用了年轻设计师。未来1个月内，全国范围还将有近30家新形象店铺陆续推出，面积和位置都会做进一步的提升。规划中，18年底将有近1/3的店铺得以升级换代，有望在2019年看到全新的国内市场布局及终端体现。

▲ POTE品牌总经理白金

产品仍是核心竞争力

开业首日便卖断货

据Frost&Sullivan统计，2012至2017年，国内商务休闲男装市场规模从676亿元增长至1905亿元，CAGR达到18%。男装行业在由传统正装品类向更加注重年轻化、舒适度的休闲款转型过程进一步加速。这就要求品牌有注重年轻化产品的研发力，以及对面料的加速升级能力。

▲ 拉夏贝尔董事长邢加兴做2017年业绩发布时介绍男装发展

有着20余年女装运营经验的拉夏贝尔优势凸显。“我们有强大的女装运营经验和上游供应链支持。”在被问及拉夏贝尔做男装有何优势时，集团联席CEO胡利杰表示。

在拉夏贝尔强大的品牌资源背书下，POTE于产品研发端大胆创新，在集团原有的供应体系下，启用设计工作室、精工供应商，也开启了与设计师的联名跨界。目前已可做到周周上新，秋冬共11个波段。

据白金介绍，目前门店陈列了包括复古潮流、运行休闲、轻行旅、潮酷4大系列近260个sku的产品。其中，还有首次尝试的设计师跨界联名款——两个当下炙手可热的国潮品牌在成衣及配饰系列进行联名合作：aneleven x pote以及mwm x pote。开业首日，就出现卖断货的现象。

正试穿mwm x pote一款白色风衣外套的王同学表示，他极少看到国内男装有做到这样调调的款式，即便他已有4年国内外潮牌的购买经验。

“虽说是首次尝试，但前期反响很好，”白金谈到，下个季度的跨界联名款目前也已在筹备当中。接下来，品牌将贴近目标消费者的喜好认同参与到街头文化、嘻哈、街舞、音乐等等领域着重发力，计划参与的活动包括caster街舞赛事，yoho展深入合作等等项目。

服务辅之

打造潮流社交生态圈

如果问消费升级前后，对于品牌最大的要求是什么，服务首当其中。毕竟，在消费升级的大背景下，消费者经济实力不断增强，人们对服装的需求已从基础功能性需要逐步升级为享受型需要，越来越多的消费者开始更倾向于选择高品质的生活方式，在选购服饰产品上越来越倾向于选择体现自身地位、个人风格的品牌服装，更多融合品牌消费、文化消费和时尚消费。

基于此，POTE首次开通了北京宜家单店微信号。区别于以往多以推送品牌促销信息的一些服装微信号，POTE此次的单店微信号更注重与粉丝的社交、互动。这么做的意义在于打造POTE自身属性IP，“它更像你的朋友，会不定时在朋友圈分享品牌活动、潮流咨询、以及帮粉丝解决售前售后等和系列的问题。”白金谈到，“同时我们也提供了免费套西修改服务, 会让我们的会员感受到更贴心的服务。”

此外，门店现场的服务板块，也从传统的卖场销售转型为精品店式的着装顾问、时尚推手型。导购会根据顾客的实际需求，推荐相应产品。同时，在此基础上，告知消费者关于搭配、功能等方面的讯息，使其找到真正适合自己的产品。当然，POTE也会不定期征询顾客的意见，不管是在产品端还是服务端。

如此一来，消费者会切身感受到品牌的真诚，以此增强其对品牌的忠诚度。

在白金看来，POTE不是要做征服者，而是要成为他们当中的一份子，是年轻文化及潮流的共同缔造者，也是品牌发展的一起见证者。

据悉，从9月7日开业至今，POTE北京宜家店销售已同比上升73%。“这家店铺是POTE转型后第一家真正意义的标准形象店。重新定位市场，颠覆产品并统合的呈现在标志性的终端，代表着今后POTE的方向。”白金谈到。