顶替上海淮海路Zara，这个品牌为何押注线下开设全球超级旗舰店？

新的时代毫不留情地开始，新零售正成为国内服饰品牌的增长动力。

《世界电子商务报告》显示，全球电子商务市场在过去十多年中快速增长，且势头仍在持续。全球已有７个国家网购用户数量过亿，而中国是全球规模最大、最具活力的电子商务市场，中国是全球最大的互联网用户市场，网民规模达7.72亿人，普及率达到55.8％，使用移动端进行网购的消费者占到88％，全球排名第一。

一时之间，吝于“革自己命”的传统零售商们被电商搅局者步步紧逼，电商的到来让国内鞋服零售业经历了冰火两重天。不少一度辉煌的品牌难逃厄运，平均一天关数家店，在零售环境的剧变中水土不服的一代“鞋王”和“服王”接连落幕。另一边，意识到线上市场重要性从而快速转身的鞋服企业则搭上了互联网流量红利的顺风车，借势于“双十一”等新兴购物文化刺激和移动支付工具的成熟，远远甩开了曾经的竞争对手。

不过，就在传统品牌纷纷向线上转移的时候，国内服饰市场却出现了“最贵”的超级旗舰店。据时尚商业快讯，由国内高端女装品牌OVV和科技轻休闲男装品牌AEX开设的OVV l AEX 全球超级旗舰店将于明日在上海核心商圈淮海中路华狮广场开幕。

店铺共有三层楼，总建筑面积高达1900㎡，整体设计由来自意大利的跨国设计团队Link+Architects操刀，无论在耗资规模还是建筑面积上都达到国内服饰品牌门店鲜见的水平。据悉，店铺将在开业当天邀请OVV品牌代言人杜鹃和国际超模金大川到场站台。

图为OVV | AEX全球超级旗舰店外观

值得关注的是，OVV l AEX 全球超级旗舰店顶替了原址的Zara，并恰好紧邻华狮广场今年年初高调开业的OPPO超级旗舰店。后者在开幕之初就曾以超大规模新零售空间的卖点吸引了大量消费者，而此次OVV l AEX 全球超级旗舰的开业无疑也将促进二者的协同效应。

品牌在官方声明中表示，与大多数旗舰店不同，OVV l AEX全球超级旗舰店不是两大服饰品牌的简单融合展示。该店不仅对品牌形象和展示内容进行全面包装，还在空间设计、体验升级、跨界创新等方面做出了更多尝试。

图为OVV | AEX全球超级旗舰店一层女装OVV区域

一楼为女装OVV，陈列OVV旗下三大服饰系列，包括新经典系列、精致休闲系列以及度假派对系列。

由超模杜鹃代言的OVV品牌倡导化繁为简的经典美学，为不满足于快时尚与奢侈品的时髦专业人士提供融合设计感、风格化与适用性的全方案造型。

图为超模杜鹃演绎的OVV 2018秋冬系列

二楼则展示AEX男装品类，该品牌旨在以亲民的价格和现代设计思维打造“科技轻休男装”，主打深入日常生活的“可穿戴的科技时尚”，为城市出行提供舒适的穿着体验。艺术和科技是该品牌的两大重点。在品牌定位上，AEX更接近于中国版的Massimo Dutti（Zara高端姐妹品牌），科技这一特别切入点在国内服饰品牌也较为鲜见。

图为OVV | AEX全球超级旗舰店二层男装AEX区域

除时装展区外，二楼还设有AEX.coffee咖啡店，三楼则计划打造成为一体化的阅读和休闲体验中心。

图为OVV | AEX全球超级旗舰店二层AEX.coffee咖啡店

相较于作为销售空间的传统门店，OVV l AEX全球超级旗舰店在室内空间的功能性和体验性上进行了特别的考虑。一层OVV女装配置了符合女性消费心理的舒适试衣间，内设独立沙发和三面暖光灯镜。二楼AEX的门店空间设计结合Art Deco与现代简约的轻休风格。该层特别设置智能化试衣间，消费者无需触屏操作，即可直接显示待试服饰的完整信息，并连通微商城详情页面，更加轻松地了解服饰信息及穿搭建议。

 图为OVV | AEX全球超级旗舰店内设置的智能试衣镜

事实上，对于空间的新鲜体验正在将消费者从电商平台拉回到实体店铺中。就当数字化成为市场共识的时候，敏感的零售商突然又察觉到，消费者对实体店体验的兴趣开始反弹。“消费升级”作为社会宏观趋势渗透在各个消费领域，消费者不仅希望满足电商所带来的便利性，还希望能够获得更真实且具有新鲜感的购物体验。阿里巴巴等电商巨头在察觉到电商天花板后，也开始回到传统实体零售战场。今年2月，马云宣布研究多时的“新零售策略”，弱化纯电商概念转而强调零售业改革，此后盒马鲜生、无人超市等新型实体店打响新零售的枪声。

新一代消费者没有将线上和线下之间画上明确界限，他们更倾向于在不同场景中满足自己的不同需求。例如，追求便利和省时，或是多方比价的时候选择在电商平台购物，但也愿意花时间在优质实体店空间停留，享受购物的过程及算法之外的“惊喜感”。因此如今从快时尚到奢侈品牌，越来越多品牌开始主张打通线上线下，而先进科技则成为了实现新零售的有效手段。

在上海地标核心商圈淮海中路，一些创新型零售店铺越来越密集地开业。半个世纪前，位于黄金地段的淮海路就已是上海的时尚中心，繁多的服饰门店、食品店、电影院等多品类店铺形成了具有浓郁的生活气息和“接地气”的时尚气息。这一特点延续如今，使得淮海路在上海越来越密集的、围绕高级购物中心构建的新型商圈中依然保持竞争力，提供着更综合且生活化的购物体验。

伴随着Line Cafe、OPPO超级旗舰店、位于K11购物中心的SK-II Future X 未来体验店等门店的开业，淮海路生活方式类新零售商圈渐成气候，初步形成了规模协同效应。这些门店更加强调品牌和产品概念的呈现，例如借助科技进行概念式的产品陈列、将室内设计与艺术装置融合、打造供消费者停留甚至自拍的空间、在店铺中开设咖啡馆等。

在一众美妆、科技或生活方式旗舰店中，OVV l AEX全球超级旗舰店的出现探索了服饰新零售的可能性。后者实现超大规模新零售并不容易，因为服饰与其他消费品类不同，SKU较为繁多，消费者的需求更加细致，要求的服务质量也更高，更倾向于一对一的长时段私人导购服务，这对门店的资源调动能力和运营能力是巨大的考验。以往以“卖货”为目的的传统店铺运营对服饰品牌而言已经具有一定难度，面积高达1900㎡的超级旗舰店则需要更大的底气。

OVV | AEX全球超级旗舰店开业前夕，品牌已通过H5领券，官方微信推送领券等多渠道无门槛礼券发放的形式发布重磅福利

这间斥巨资打造的全球超级旗舰店，令人不禁对这两个服饰品牌的来头更加好奇。实际上，一旦了解其背靠的是国内服饰集团头把交椅海澜之家，这家超大规模旗舰店的开设也就不令人感到意外。海澜集团创建于1988年。去年全年海澜之家实现收入182亿元，净利润达33.3亿元，成为在 A 股上市中最赚钱的服饰公司。

根据海澜之家2018年上半年业绩预告，其收入同比增长8.23%，首次突破100亿元录得100.14 亿元，营业利润同比增长10.89%至27.35亿元，净利润则录得20.66亿元，同比上涨10.2%。

作为国内最大的服饰集团，尽管此前海澜之家的营收保持稳定增长，营收规模也在逐步扩大，但其线上线下收入占比却有明显差距。据海澜之家2017年年报披露，公司线上营收占比仅为5.91%，与线下营收占比94.09%相距甚远。

察觉到这一点的海澜之家快速做出行动。今年2月，腾讯出资近25亿元入股海澜之家，二者达成深度合作，积极整合开拓新零售渠道。与此同时，海澜之家全资子公司江阴海澜与腾讯全资子公司林芝腾讯、挚信投资共同设立规模100 亿元的产业投资基金，计划围绕公司战略发展方针，对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等进行投资。

腾讯注资后，海澜之家紧接着上线了海澜优选微商城。海澜优选生活馆是海澜集团旗下的生活方式类家居品牌，售卖办公用品、化妆用品、餐桌用品等十一大商品系列。集团还表示，未来海澜之家旗下全线品牌必定都会末尾步入腾讯生态圈，任性付，以借助腾讯的线下流量和技术支持。

借助腾讯的东风，海澜之家不断加速其数字化及新零售转型之路，在新零售探索的路上大步迈进。7月23日，海澜之家宣布入驻美团外卖，与如今中国互联网另一新星打通合作关系，二者的合作被认为是加快O2O门店布局并提升用户体验的一种做法。

除了布局线上，海澜之家线下门店的迅猛扩张仍在继续，并且开始对门店进行形象升级。海澜之家于广州天河城开幕了其国内首家形象升级门店。该店铺以“HLA”的门头字样取代了以往的“海澜之家”中文字样，并用白色系的主色调和店铺装饰打造出明亮宽敞的视觉效果，展现出海澜之家简约现代的全新品牌形象。

不难看出，此次对实体店全新可能性的探索正是海澜之家近来新零售战略的直接体现。此次OVV l AEX全球超级旗舰店可以说是海澜集团新零售的突破。不仅在门店形象上做出升级，更主要的是打造了更加立体化的体验，引领了服饰零售业的趋势。

现在，服饰领域新零售的切口才刚刚被打开，这一零售形式还蕴含着诸多未知的机会。阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信在2018财年第四季度业绩电话会上表示，由于新零售正在创造线上线下无缝衔接的消费体验，并推动传统零售行业的巨大变革，中国5万亿美元的零售额将能成为阿里的总体目标市场。

天猫总裁靖捷则表示，他对中国市场有两个判断，一是消费结构的全面升级，中国消费者的很多消费需求还未被挖掘和满足；二是现代零售的渗透还远远没有饱和，现代零售在发达国家已经无处不在，但在中国的三四线城市，很多消费者对很多品牌、品类、消费体验等的认知还有很大空间，而这个空间就是平台方可以与所有品牌商一起去渗透和升级的。

盲目扩张的粗放时代终于过去，如今开一家优质店铺的意义可能超过了开100家店铺。毕竟，从最初的单纯卖货到如今的品牌形象展示，实体店铺的功能已经发生了深刻变化。显然，国内服饰品牌现在希望能够跟消费者建立情感上的联系，提供超一流的购物体验，最后再让消费者来做选择。