Vans深耕年轻人消费市场 预计2023年实现营收50亿美元

近期业绩高涨的Vans不满足于现状。

据CNBC报道，在运动生活领域获得回报之后，运动潮牌Vans近日表示，未来将围绕“lifestyle(生活方式)”规划产品和品牌形象，加速国际扩张和直营投入，深耕年轻人消费市场。

在此布局之下，Vans预计，到2023年，全球销售额有望突破50亿美元，未来5年的年均增长率维持在10%至12%之间。

该公司预期，得益于直营渠道的持续完善，2023年直营收入将达到30亿美元，占据全球总销售额的60%，这意味着年复合增长率要达到13%至16%。

作为Vans母公司，VF集团旗下包含The North Face、Timberland等诸多品牌，2017财年，运动类品牌全年销售额同比增长8%至82.12亿美元。

CNBC报道称，这一财年，Vans的销售额约为34亿美元——这个数字原本是VF集团给予Vans在2021年的销售目标，如今提前4年实现。为此，这家运动潮牌继续推进，定下五年内突破50亿美元的新业绩目标。

与此同时，以滑板运动起家的Vans声称，未来将以年轻人为导向，完全成为一家生活方式类的运动品牌。

“相关部门正在进行深入的调研，以真正了解我们消费者的一切，”Vans品牌总裁凯文·贝利在9月中旬的分析师会议上说道。

2004年，Vans被VF集团以3.96亿美元收购。不同于该集团旗下The North Face等户外品牌的大众化路线，Vans很快突破“滑板鞋”初始定位，面向年轻人市场，将更多流行元素纳入品牌。

转型运动潮牌后，Vans避开与耐克、阿迪达斯等巨头品牌在专业运动市场的正面对抗，在近年运动时尚趋势的推动下获得消费市场的热捧。

从2015年开始，Vans已经成为拉动母公司营收增长的“头牌”，销售额占据VF集团总营收的17%，成为业绩最抢眼的子品牌。2017年，Vans继续保持强势，销售额同比增长19%，两大核心品牌The North Face和Timberland只贡献4%和2%的销售增长。

值得注意的是，Vans业绩在过去10余年持续增长。2004年至今，其全球销售额从3.6亿增至30亿美元以上，毛利率从48%增长到60%。

鞋履行业分析师Sam Poser在讨论Vans强劲走势时指出，“现在运动鞋的销售很火热，但并不是每一个人都喜欢耐克篮球鞋，不同的消费者喜爱不同的风格，Vans是能让消费者更年轻、更酷、更有个性的品牌。”

从去年开始，VF集团进入5年战略重组计划，Vans的持续增长使其对运动产品领域寄予希望。为此，进入2018年，该集团开始扩大运动品类阵型，先后收购新西兰运动服装品牌Icebreaker和跑鞋品牌Altra。

在运动品类业绩向好的情况下，今年8月，VF集团甚至宣布计划剥离年收入25亿美元的牛仔服装业务，包括旗下知名品牌Lee和Wrangler。这意味着，集团将集中精力于运动服装、户外服装和鞋履业务上，Vans将受到更多关注。

“分离这部分业务能够让集团集中精力，以消费者为中心，按照零售思维进行发展，并演变成为运动生活方式品牌，”VF集团首席执行官Steve Rendle说道。