Moncler想用数字化战略冲击北京冬奥会，天猫快闪店只是个开始

9月27日，意大利高端羽绒服品牌Moncler（盟可睐）将在天猫开启为期18天的快闪店，发售“Moncler Genius“项目中的六个设计师合作系列。其中，9月27日到10月3日为预售，10月4日至10月14日正式发售。

“Moncler Genius”项目是Moncler今年2月在米兰时装周公布的大动作。Moncler CEO Remo Ruffini找来了Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha、Craig Green、二宫启、藤原浩和Francesco Ragazzi等八位设计师和艺术家，每人操刀一个系列。今年6月，第一个发布的藤原浩系列刚发售便被抢购一空，促进了2018上半年业绩的增长。

Moncler推出这一项目是为了体现品牌的创造力，并凭借多元化的风格吸引不同领域的人群。八位设计师在各自风格领域的知名度因此集结在了Moncler身上，再加上从6月起每月发售一个系列的玩法，配合Moncler 360度传播和营销计划，让Moncler的话题热度一直在线。

Moncler Genius于品牌中国官方商城发售了几个系列后，如今计划来到天猫。Ruffini在接受专访时表示，他把开设天猫快闪店视为在中国推进数字化策略的重要一步。而对于Moncler来说，这可能也是一个让中国消费者重新认识它的机会。

在这个项目发布之前，Moncler的时尚之路一度颇受质疑。2017年11月，Moncler宣布停止高端女装成衣线盟可睐Moncler Gamme Rouge和高端男装成衣线盟可睐Moncler Gamme Bleu，这两个品牌曾是帮助Moncler从户外运动品牌向时尚品牌转型的功臣。

1952年，同为滑雪爱好者的三个法国人创办了Moncler，以生产滑雪服和羽绒制品为主。他们在保证保暖性的基础上对羽绒服进行了减少填充物的改良，使其更适合户外运动，因而成为法国探险队和国家滑雪队的赞助商。后来，在被称为“Paninari”的意大利时尚群体手中，Moncler色彩亮眼的款式流行了起来，甚至被当作收藏。

虽然品牌名气打了出去，但Moncler还未走出户外运动服饰的疆界。1990年代前后，Moncler受到同类竞品崛起、依赖季节性、投资不当等原因销量持续下滑。2003年被Ruffini收购时，已经濒临破产。随后，他便决定采取“全球羽绒服策略”帮助其转型，简单地说就是把功能性的羽绒服穿着日常化、时装化，无论是青少年、上班族，还是出席高端场合的贵妇，都成为了Moncler的目标消费群体。

为了从设计端改变一个老品牌的固有印象，和设计师、知名品牌联名都是一个屡试不爽的方法。因此，渡边淳弥、Alexander McQueen、Rimowa、Nicolas Ghesquière、巴黎世家和Kith等品牌开始与Moncler出合作款。这些改变让Moncler从户外用品、体育商店走向了时装店铺，人们开始在各大百货中看到它与其他时尚品牌比肩。

同时，Ruffini收回了Moncler散落在全球各地的生产许可，将制作统一放在意大利以提高产品质量，并提升了面料的品质和科技研发的水平。这让Moncler确立了奢侈品的定位。

建立在对渠道和供应链的改变上，2006年，高端女装成衣线Moncler Gamme Rouge诞生，它先后由Alessandra Facchinetti和Giambattista Valli担任创意总监，后来由Thom Browne担任创意总监的高端男装成衣线盟可睐Moncler Gamme Bleu也在2009年跟上。

这两个品牌每年都会分别在巴黎时装周和米兰男装周走秀，帮助Moncler在主流时尚界博得了话语权，让人们看到了羽绒服时尚化、四季化的可能。效果也在业绩上反应了出来，Moncler 2010年的销售额达到3.68亿美元，2013年底在米兰上市后，于2016年挺进10亿欧元俱乐部，当时Moncler在全球已有190家专卖店。

根据Moncler最新财报显示，2018上半年业绩也比去年同期增长了21%，录得4.94亿欧元，除意大利外，其他市场都有着双位数增长。

但值得注意的是，近年来羽绒服市场竞争加剧，Moncler的增长速率开始逐年下降。2015年业绩增长率为27%，2016年和2017年分别为18%和15%。期间，各地区增长率都有不同程度的下滑。这让品牌有了改变固有策略以及创造出新增长点的需求。

从停止男女成衣线等举措来看，Moncler显然想要将精力放在主线身上。近年来，从Marc Jacobs到Burberry，砍掉支线也几乎成了各大时尚品牌的主流策略，这样做有利于集中曾经分散的经营成本和资源，也不会令品牌价值在快速迭代的市场环境中被稀释。况且，人们今天也已经找到了比分散产品线更有效率的盈利替代方案，即将推出联名系列作为常规运营手段。

Moncler对此给出的说法是，想以更快的上新频率适应人们当下的消费习惯。Ruffini将运作男女装线称为“略显陈腐的品牌策略”，他把Moncler Genius的诞生看作一个在创新中自然而然发展的方向。虽然一开始，他还不能确保这个项目一定能大获成功，毕竟短期内，请多位设计师的庞大开销承担着业绩风险；长期看来，在多种风格的冲击下，Moncler原有的产品形象也会被干扰。

因此，为了保护Moncler的主线产品和品牌形象，Moncler Genius将严格遵守主线品牌的经营原则和客群方向，“在过去，Monlcer便是一直与不同类型的消费者交流，小孩、年轻人、商务人士或是出席高端场合的人。“Ruffini说。

事实上，Moncler Genius的确更为符合互联网时代的发展基调。其设计师阵容为Moncler带来了“流量潜力”，与之配合的还有整个品牌营销策略的更新。今年7月，Moncler推出新广告片“Moncler Beyond”，十九位有着不同人生历程，涵盖各个年龄段、种族和出身的人物面孔共同出现，有赛车手卡门·乔达、残奥会击剑手贝贝·微奥、音乐人兼演员石原贵雅、特斯拉创始人埃隆·马斯克的母亲梅伊·马斯克，还有中国演员张天爱等。

Ruffini说：“我们用十九种声音来传达信息：超越时尚，直入生活。”现在，Moncler各地区的官网上都可以看到这则广告，Moncler想以这种方式来塑造一种多样化的品牌形象。从发展角度来讲，这样的做法某种程度上拓宽了Moncler未来在产品品类和设计上的边界。

其实此前已有奢侈品牌使用过类似的“刺激”手段。例如Prada 2017年提出的“Prada 365”营销计划，在杂志广告、Instagram、YouTube、微信公众号等媒体平台上，以连续的视觉数据流来抓住消费者眼球，让人们对品牌形象有“日日新”的感觉。

InterCorporate总裁Armando Branchini曾表示，相比于单纯的营销手段，Moncler Genius更多的是展示一种多元化系列的态度，“同时销售超过一个系列的产品有助于帮助Moncler提振春夏季的销量。除此之外，更多、更小的系列能够在一个季度中轮流上架实体店，这就可以更好的迎合不同消费群体的需求，利于提升实体店流量。”

另一方面，Moncler Genius系列在社交媒体上引起的声量，放大了它在线上渠道售卖的优势。虽然该系列已经在Moncler中国官方商城上售卖，但到了消费者数据更清晰、体量更庞大的天猫，Moncler Genius也将为自己的线上渠道积累更多潜在消费者。同时也可以通过数据更直观地观察销售效果，为今后可能进一步推进的合作做预判。

而对于一个定位高端的时装品牌来说，将限量或特别系列放在线上销售也是更为保险的做法。它既不会冲抵高端品牌极为重视的实体店服务体验，也不会因过快发展全渠道而打乱自己供应链端的生产步伐。这让整个品牌的数字化转型将变得更为从容。

何况，大多数中国消费者对这些代表着先锋时尚的国际设计师并不算熟悉，线条清晰、棱角分明的Craig Green，像是跳一跳小人的Simone Rocha……这些设计的联名作品将让羽绒服和过往臃肿保守的样子完全不同，它们是否符合中国消费者的胃口，还需要试水，一切不适宜操之过急。

Moncler Beyond广告片

不过不可否认的是，在电商发达的中国，奢侈品们都在努力转变态度适应这一环境，线上渠道绝对是绕不过去的必经战场。

同样以奢侈羽绒服著称的加拿大服装制造商“Canada Goose”（加拿大鹅）即将进入中国，除了在上海设大中华区总部，还会分别在北京三里屯太古里和香港IFC各开一家旗舰店，并同时打通天猫和自营的电商渠道。

线上线下两手抓的方式看起来野心勃勃，但加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss今年7月接受界面专访时表示，要进入中国这个全球最大的奢侈品消费市场，不能急于求成，只有一次成功打入的机会。在增加品类和扩张市场方面，加拿大鹅一直很谨慎，但众多奢侈品牌进入中国的大势所趋之下，也不得不赶来分一杯羹。

相较之下，Moncler在中国的发展速率并不算快，进入中国近十年，开了34家店铺，也并未超过日本和韩国成为亚太地区第一大市场。其线上发展也比较谨慎，加拿大鹅2014年才开始做线上渠道，但2016财年，线上销售额便占了总业绩的11.4%。而Moncler早在2011年便布局了电商，如今的全球线上销售额占比仍不足8%。

对于Moncler来说，如何在对手还未弥补上短板时抓紧机会促进线上渠道的发展，让中国消费者通过电商进一步加深对品牌的印象，是当下最重要的事。

Moncler2012年时在中国上线了官方在线商城，交由Yoox集团（现为Yoox Net-a-Porter）运营，2015年底进驻了微信公众号。但显然，中国电商的发展速度让如今的Moncler比之前更为重视这一市场的特性。

“在所有国际消费者中，中国消费者是最受数字化影响的，”Ruffini说，“这几年中国与数字化相关的消费的到了极大的发展。”而他表示，在越来越重视中国市场的电商过程中，与天猫的合作只是一个开始。借着电商发展，Moncler在中国市场发展的下一个目标，是为2022年的北京冬奥会做准备。

近年，中国人对羽绒服的认知开始转变。高端羽绒服进场后，动辄六、七千起步的价格足以让人们消化好一阵子，但幸而有明星带货，高端羽绒服品牌在海外华人圈和中国一二线城市中很快就火了起来，这改变了以前波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭等国产品牌几十年来培育的中低端市场状况。

而北京冬奥会可能是未来几年中高端羽绒服和户外品牌最佳的亮相机会，Moncler的竞争对手不会少。例如，法国户外运动时尚集团ROSSIGNOL(金鸡)上周刚刚宣布要加快推进中国业务，在线上线下快速布局。北欧运动品牌ONEWAY则已经成为了7支中国滑雪队的赞助商，提供专业训练和日常装备。这些户外品牌也无疑会给4年后的冬天竞赛添上一把火。