欧莱雅为何花31万美元买了一家破产百货的客户数据？

对于化妆品公司来说，获取和维系美妆消费者的数据一直很重要。

据路透社报道，法国化妆品集团欧莱雅将以近31.3万美元的价格收购已经破产美国连锁百货公司The Bon-Ton Stores Inc（下称Bon-Ton）的美妆客户数据资产。据称，欧莱雅集团是7月份Bon-Ton知识产权拍卖中的最高出价者，目前，此项交易已获美国特拉华州破产法庭的批准。

这些数据包括所有从Bon-Ton线上商店及实体店购买美容产品的客户名单及电子邮件地址，覆盖化妆品、护发、护肤以及香水等品类的消费者数据及交易数据。

作为欧莱雅集团不少品牌曾经的渠道，Bon-Ton有着较广的销售网络与部分核心品牌的消费者数据，这是欧莱雅看重Bon-Ton数据资产的重要因素。

公开资料显示，Bon-Ton百货公司成立于1898年，旗下拥有同名品牌百货以及2015年收购的Bergner's、Boston Store、Carson's等实体百货店。但在美国零售业普遍低迷的大环境下，Bon-Ton并未突出重围，于今年8月彻底百货公司所有商店。

Bon-Ton百货 图片来源：网络

由于欧莱雅集团旗下兰蔻品牌产品曾在Bon-Ton的线上线下渠道广泛销售，商店关闭后，不少渠道粘性较强的客户难以方便购买兰蔻等欧莱雅集团产品。因此，欧莱雅希望通过收购Bon-Ton消费者数据，与品牌忠实消费者保持联系，以期进一步扩大客户群。

实际上，不只是在北美市场，欧莱雅中国也试图从实体商业零售的合作中挖掘新用户、获取用户的消费行为数据等。

以兰蔻为例，2017年双十一，该品牌在杭州武林银泰举办了一场双十一快闪活动，由于此前银泰线下商场客户信息与淘宝会员信息实现了互通，银泰借由线上线下的新零售帮助兰蔻挖掘出了30-50万的潜在新用户，并定向邀约到兰蔻快闪店中来。

此外，欧莱雅旗下药妆护肤品牌理肤泉也在实体商业中通过新零售形式挖掘消费者数据。

2017年12月理肤泉在杭州万象城安装了无人“喷雾贩卖机”，扫描二维码即可线上下单，线下在贩卖机取货。由于“喷雾贩卖机”与天猫线上线下会员系统实现对接，也可以帮助品牌进一步建立消费者数据库，“线上线下CRM数据打通在如今的新零售模式中已是大势所趋，无论是平台方还是品牌方都意识到会员数据的重要性。”理肤泉品牌总监Helena曾对界面新闻表示，会员数据能确保品牌更了解消费者，并提供更全面的服务。