“摔跤”奚梦瑶免试，一个月关店6家，维密怎么了？

今天（9月14日），维多利亚的秘密（下称“维密”）宣布何穗、奚梦瑶即日起正式担任维密大中华区品牌大使，并以维密中国天使身份亮相2018维密大秀。

维密今年把秀场搬回纽约，刘雯并未前往参与面试，只有何穗、陈瑜顺利通过，中国小分队人数大减。而去年走秀时摔倒、10秒钟未能爬起来的奚梦瑶非但没有“退休”，还把自己一把“摔”进了免试名单。维密的这一举动已经让非议四起，如今奚梦瑶又摇身一变，成为了品牌大使。

从维密官博下的评论看，比起对何穗清一水的祝福，对奚梦瑶持质疑态度的人不在少数。在很多人眼中，维密大秀是一场严肃的商业走秀，当年维密的签约天使Erin Heatherton就因为帽子事件被解约。现在，它似乎开始放下身段，向流量低头。

这背后其实是维密面对市场份额被不断蚕食的无奈之举。

维密母公司L Brands 8月底发布了第二季度业绩报告，截至8月4日，集团收入同比增长8.3%，净利润却大跌29%，上半年集团销售额增长8%，维密销售额同比增长只有4.7%。这个曾经的王牌选手逐渐褪去光环。

再看线下，维密的日子似乎也不好过。L Brands第二季度业绩报告披露它的同店销售额继续录得5%的跌幅，开始收缩线下门店。在2018财年的前7个月，集团北美门店数降至1164间，8月关闭6间美国维密门店和1间Pink加拿大门店，尽管新开了1家美国门店，相比2月的1170家净减了6家。在二季度财报会上，集团首席财务官Stuart Burgdoerfer 宣布实行关店策略，当前财年拟关闭20间门店。

深陷危机的维密如何完成自救？除了先找流量引发大众关注，进而刺激销量饮鸩止渴，维密恐怕一时还没想好如何面对消费市场的巨大变化。

开始失效的王牌

从偏居一隅的小众品牌到被世界所熟知，维密大秀功不可没。

为了首次公开募股宣传，1995年维密在纽约举办了第一次的小型内衣展，结果反响超出预期，于是内衣秀成为维密的保留项目。曾经，它用蜂腰翘臀大长腿，再加上傲人的事业线，定义了女性的性感，使得维密保持连续27个季度增长，一度在全美内衣市场难遇敌手。

只不过，近年来“一招鲜”似乎很难让维密吃遍天下了。维密秀在2015年，正值20周年时遭遇了最大的滑铁卢，收视率暴跌3成，创下维密秀进入电视平台后的收视最低谷，此后收视更是一蹶不振。

为了挽回关注，维密近两年邀请了不少流量明星加入秀场，只是非专业出身的网红模特令秀场质量下降，非但没能挽回收视，还令不少维密粉更加失望。反而是奚梦瑶那一摔，把维密秀“摔”成了全民话题。所以今年奚梦瑶能免试入选倒也不奇怪，更何况中国市场维密也垂涎已久。

去年摔跤事件后，“奚梦瑶摔跤”上了微博实时热搜榜第一，在淘宝天猫，“奚梦瑶同款”一度碾压大表姐刘雯成为“带货王”。这些都是维密急需的流量刺激。

维密天猫店的奚梦瑶同款

其实，在社交媒体时代，一些传统僵化的推广手段正被越来越多品牌摒弃。品牌们正在大幅降低杂志广告支出，年轻一代的多元化消费也倒逼品牌拿出多样性的玩法。而维密还只将市场营销的重任压在一场举办了20多年、不能带来太多新鲜感的大秀上，这本身已经是与消费者需求脱节的一种表现。

从L Brands公布的业绩报告数据来看，这个曾经的内衣巨头集团，日子确实不怎么好过，公司股价也创下8年新低。

深陷中年危机

L Brands并非没有思变。

早在2004年，它就开始布局更加年轻的消费市场，推出副线Pink，通过在全美推广“校园大使”活动及频繁的社交媒体互动，来拓展品牌在该群体中的认可度。Pink也一度被认为是拉动L Brands业绩增长的重要动力。

不过，随着维密开始被年轻人所抛弃，Pink也正在失宠。最近，原本稳定增长的Pink系列销售额开始下跌。

为了消化库存，维密选择牺牲门店利润率，采取“降价引客”的方式。公开数据显示，维密的内裤价格正处于10年以来的最低点。一旦失去品牌定价能力，这是集团的大危机。当成本控制波及到Pink时，结果恐怕更加难以挽回。

维密的持续走低，也侧面反映了其2015年提出的快时尚策略失效——将研发周期减至2-4个月，补仓时间缩短15-25天，用更多产品去讨好消费市场。而2016年维密砍掉泳装业务，替换成运动服系列，也没能挽回公司的颓势。

于是，曾经放言哪也不去的维密，在进军加拿大与英国市场后，又瞄上了人口众多的中国市场。2016年维密入驻天猫，2017年2月又在上海开出内地首家维密全品类旗舰店，截至今年8月，国内维密门店数量已经达到9家。

去年的维密秀更是搬道了上海，多款走秀款在天猫实现“边看边买”。前台超模们卖力表演，目的当然很明确，吸引更多的中国年轻消费者。去年天猫双11，维密品牌同比成交是上一年的10倍以上。双11首发的2017维密上海大秀同款周边睡袍，当日成交金额更是排名店铺TOP3。

虽然来到了距离年轻人更近的平台，但维密似乎还是把中国市场想得过于理想化。从目前维密天猫旗舰店线上销售数据来看，销售最高的是一款无钢圈内衣，其次便是身体乳，而这些并不是它的主打产品。目前维密产品占比30%的超薄款内衣，在中国市场上仅有6%的市场份额。

一个国内新兴的无钢圈内衣品牌创始人认为，维密的性感过多着眼于外在的炫耀和卖弄，而一批消费升级的消费者不再过多在意这样的性感表达。相对性感，她们更在意舒适和取悦自我，内衣代表着品位的传达、社会价值的表达。

不懂女性

维密最大的问题，其实在于它作为一个女性内衣品牌，却不懂女性。

与维密定价高昂、强调的“美好肉体”不同，American Eagle Outfitters旗下推出的内衣品牌Aerie就以定价亲民、对抗以瘦为标准审美的概念切入市场，倡导“The Real You Is Sexy”（真实的你就是性感的）。

2014年，Aerie开始推广“AerieReal”的营销活动，选取不同肤色、体型的素人拍摄内衣广告，并提出摒弃过分美化的主张，在后期呈现上保留了她们的纹身、雀斑这些看起来破坏完美的元素。比起维密的Angel（天使），Aerie这个美国随处可见的人名，或许更让消费者亲近。在维密一派颓势之下，Aerie的二季度同店销售则实现了27%的高增长。

随着女性自我意识的苏醒，女性对于美的追求更加多样化，极简主义、性冷淡风、运动休闲都在抢占女性的衣橱。在“悦己”观念的刺激下，女性开始嫌弃厚厚的胸垫，想摆脱具有聚拢功能的钢圈内衣束缚，她们越来越不在乎别人的眼光，转而关注自我的感受。

可惜的是，这波风潮维密也未能占据先机，而是被加拿大运动内衣品牌lululemon，或是Nike、Adidas等成熟运动品牌的支线分食市场。

维密的中国对手也已经不少。首先就是相对成熟的老牌内衣品牌，例如已经拥有8000家门店、渠道下沉优势明显的都市丽人。去年5月，都市丽人向复星国际配股2.4亿股，融到的钱成了它升级渠道和大手笔收并购的助力。今年7月，都市丽人又聘任维密原总裁兼首席执行官Sharen Jester Turney为首席战略官。这一举动更被业内人士认为是都市丽人和维密之间的战火。

再看新兴内衣品牌的夹击，比如主打无钢圈内衣的新品牌内外凭借2017年天猫双11的表现一战成名。零点开始后的第一个小时，内外的一款文胸就卖出1万件，最终单日销量10万单；而Zara母公司孵化的快时尚内衣品牌Oysho、美国设计师品牌Clavin Klein Underwear、意大利高端内衣品牌La Perla等内衣品牌也都相继“入侵”中国，维密想要在这个市场快速打开局面绝非易事。

理念与潮流逐渐对立，营销被消费者抛弃，产品失去先机，多元化品牌四面夹击，维密这个曾经的内衣巨头，如果只想靠大秀打翻身仗，已经基本无望。