娇兰佳人开始布局购物中心 迟到者能否冲上高端？

渠道调整往往透露着品牌定位的转型。近日，化妆品集合店娇兰佳人表示，将在购物中心渠道开设门店。购物中心店的形象及货品会比原有娇兰佳人门店提升一个层次，更强调差异化路线和专业服务体验。这是一直主攻下沉市场的娇兰佳人首次尝试走高端路线。

娇兰佳人方面表示，为了迎合购物中心这一新业态的爆发，并瞄准新渠道和新消费群体，新门店将升级得更高端、智能。预计面积将在80-120平方米左右，今年底前将会开出第一家店。商品方面除了销售娇兰佳人自有品牌之外，还包括智能仪器、高端外资品牌、时尚生活用品等。未来，娇兰佳人线下渠道将分为购物中心店、街铺店及社区店三种。

此前娇兰佳人一直以加盟店的形式在国内开疆拓土，且主要瞄准二三线城市市场。2010年，娇兰佳人曾提出“十年万店”的开店计划，又于2017年计划2020年开店数量达8000家。娇兰佳人在门店数量上确实很快居于前列，目前已有2300余家实体门店。北京商报记者了解到，目前化妆品零售连锁店中，1989年即进入内地市场的屈臣氏门店数量也不过3000余家，万宁门店数量则仅有240余家。

不过，记者近日走访发现，娇兰佳人门店多分布在路边，以加盟模式为主，店员着装与货架陈列都不是统一标准，商品丰富度和品牌的吸引力在一线城市相对有限，经常以大力度折扣刺激消费。与屈臣氏、万宁等广泛入驻购物中心的门店相比在专业度方面略显不足。

一位不愿具名的化妆品业内人士认为，消费者过往对娇兰佳人的印象一直难与高端产生关联，如果不能在品牌调性、商品结构、服务体验等方面有较为彻底的转型升级，那么即使进入定位较高端的渠道，也未必会有很强的竞争力。

进入购物中心渠道后，也意味着娇兰佳人将直面屈臣氏、万宁、莎莎等香港药妆零售商。北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，消费者现在从网上渠道可以选择的商品品类越来越广泛，且价格也更有竞争力，因此实体化妆品集合店的到店率普遍都在下降。各个化妆品零售店之间的品牌也越来越同质化，渠道竞争愈发激烈，即使都在加码自有品牌，但毕竟不是专业做化妆品出身，吸引力也比较有限。另外，购物中心里的客流与街道路边的过路消费者的购物目的和需求也有较大不同，购物中心留客时间较长，消费者以追求逛吃娱乐的体验为主。赖阳表示，化妆品集合店可以发挥本身的渠道优势，增加更具有现场感的体验性服务，比如扩大试妆空间、增加定制服务等。