坚持不打折的“MM麦檬”，如何做到“千万级店铺”的？

MM麦檬是上海意芙服饰于2015年9月推出的新品牌，主打极简风设计。如今，MM麦檬已成为上海意芙服饰内成长最快的子品牌，千万级门店达到10家，主要得益于精准的定位。区别于市场上的品牌女装，MM麦檬常年无折扣，线上线下同款同价，真正做到了高性价比，加上棉、麻、丝亲肤材质的产品，每周一次的上新速度，及黑白灰为主要色调的简约风格，自然受到不少消费者的青睐。

上海意芙服饰副总经理兼MM麦檬总经理董俊先生接受了The Fashion Shop《服装店》的专访，就 “坚持不打折的MM麦檬，如何做到千万级店铺的？”为主题展开了讨论。

Q：The Fashion Shop《服装店》

A：上海意芙服饰副总经理兼MM麦檬总经理董俊

Q1：感谢您接受The Fashion Shop《服装店》的专访，请您简单介绍下MM麦檬品牌？其品牌成立的背景以及品牌定位是什么？

A：麦檬/MEILLEUR MOMENT，源于法文，中译成“美好的时刻”，追寻自由独立。而这一刻，唯有你独享，美好的痕迹，如同情怀。我们坚信每个人都有属于自己的故事，不同的人，不同的故事，却同样拥有过美好的时刻。麦檬便是被定义为这样一个时刻。每个人都能拥有这“美好一刻”，是麦檬一直以来的坚守。

MM麦檬主打北欧极简风格，Normcore风格。设计讲究：不同于浮华现世里的绚烂，摒弃一切多余，将极简主义演绎到极致，讲究裁剪与线条，纯净而至。品牌成立的目的是为都市中匆忙的白领，提供一种舒适有品位，同时性价比相对合理的穿衣选择。

Q2：据了解，MM麦檬是上海意芙服饰里发展最快的品牌，您认为原因是什么？

A：因为品牌从零开始，所以前期增长会可观，也因市场空缺，给予我们较大成长空间。

同时年轻的团队、扁平化管理，以及区别于公司其他品牌的运营策略等。

Q3：您觉得MM麦檬品牌最大竞争力主要体现在哪里？什么样的原因使品牌在市场中获得一席之地？

A：MM麦檬品牌精髓是描绘真实女性的着装态度，它在意的是一种生活方式，而不仅仅是一种廓形。我们用带有设计的手法，做基础的单品，感官上的干净、整洁、简约。我们以生活方式为品牌的根基，诉求高舒适度的材质。

MM麦檬对面料的选择很是挑剔，多为棉、麻、天丝及羊毛等天然材质，意在使你充分感受来自大自然的呼吸。加之本身的极具竞争力的性价比，受到顾客的欢迎。

Q4：有了解，MM麦檬品牌曾做白衬衫摄影艺术展、以“单读”为主题的字母快闪店等市场推广活动，在市场推广方向，MM麦檬品牌采取什么样的策略，未来还会有哪些市场动作？如何让越来越多的消费者接受并青睐MM麦檬品牌？

A：主要还是体验式营销的推广策略，比如之前的“表白”白衬衫摄影艺术展，以及今年与丹麦设计师的生活方式品牌Design Letters跨界合作，顾客通过线下体验加强对品牌的印象，从而带动线上线下销售。

此次与Design letters一起开快闪店，也正是看中了它的调性。Design letters是来自丹麦的极简家居品牌，与麦檬一样，十分强调产品的设计美感和适用性，目前在全世界56个国家超过2000家设计产品店，这是Design letters在国内专柜的首次亮相。

接下来我们还会针对每个城市的不同风格，在全国重点城市做巡回快闪展览，让MM麦檬真正成为一个能和顾客“玩起来”的品牌。让消费者更青睐MM麦檬品牌，就是引领，保持初心，坚持自己的品牌定位，不随波逐流，始终把顾客需求放在第一位。

Q5：在渠道选择方向，MM麦檬品牌是如何选择？线上与线上如何权衡？

A：渠道方面，我们线下一二线城市的Mall为主，现在顾客越来越把逛商场当作一种娱乐生活体验。线上线下同款同价全渠道零售打通，顾客可以线上下单，线下就近门店发货，给顾客以最大便利。

MM麦檬的上新速度基本是每周一次，加上产品相当丰富，所以对店铺的面积也有一定要求，平均面积在166平米，最大的有300多平。当售价和品质衡量完全后，MM麦檬在百货店、购物中心渠道的门店都保持了打折零记录。

Q6：据了解，MM麦檬品牌拥有多家千万级门店，这是非常难得的，MM麦檬品牌有什么样的经营秘诀？在店铺终端有无一些亮点？

A：千万级店铺的打造其实还是在人货场三位一体。做一个品牌就如拍一部电影。主角、配角、导演、编剧、道具、烟火、后期制作推广，缺一不可。其实秘诀只有一个，简单事情不复杂处理，复杂问题不简单化解决。对品牌来说商品是最核心的，顾客需要什么我们提供什么。MM麦檬将始终坚持“做宽客群，做深商品”这一理念。

Q7：2018年以及未来几年，品牌有什么样的发展规划与目标？

A：接下来我们会适时推出休闲生活化的年轻线，去适应顾客在不同场合的需求。门店方面，目前MM麦檬在上海共有14家门店，不久将在长泰广场开出新店，计划年底开到15家。未来，MM麦檬在上海的门店将达到30+。扩展至全国，MM麦檬计划近年新增180家门店，年底达到300家，主要集中在一二线城市，届时，MM麦檬将覆盖除西藏、海南岛和港澳台之外的中国所有城市。

Q8：您在业内非常专业，能否与我们分享目前整个女装市场现状与前景？什么类型的品牌容易在竞争激烈的市场中脱颖而出？

A：目前女装市场缺少类似麦檬这类的高性价比品牌，消费者的消费观念在升级，品牌也必须顺势而行。在把握消费趋势的基础上，谁跑了先谁跑了准确谁就更有机会胜出。

Q9：面对国内如此庞大的消费客群，我们除了去热烈拥抱还能做什么呢？

A：MM麦檬品牌销售的不一定是服装，更加关注和消费者一起enjoy life。去挖掘一些好玩有意思的东西，不能完全以销售为目的。要站在顾客角度考虑，真正做到和顾客一起互动。