黄浦江畔的Tommy Hilfiger正在将重心放在亚洲

中国上海——美国品牌Tommy Hilfiger全球增长战略的重心如今转移到了亚洲，标志着走纯正美式路数的品牌也走进了一个新时代。新战略的出炉可谓令人等待多时，Tommy Hilfiger的企业高管也希望能“三管齐下”，重点关注亚洲最大的经济体，缩短品牌与竞争对手的距离。

“如果将亚洲市场视作一个整体，观察其增长与潜力，我们无疑会更加注重中国。所以说，整体上看，我们关注的是亚洲，但尤其关注中国，”Tommy Hilfiger首席执行官Daniel Grieder表示。

而就在两天前，上海成为了继纽约、洛杉矶、伦敦、米兰之后，品牌“即看即买”时装发布会TommyNow的新办秀地点。

此次成为模特，为品牌走秀，Tommy Hilfiger最新宣布的女装全球代言人江疏影表示，“非常有创意……这一季与Tommy的合作真是太棒了，尤其是第一次把秀办到了上海。”除了她之外，跻身模特Hailey Baldwin、Joan Small之中为此次走秀的还有本土造型师孔潇睿，她与另外四位中国意见领袖一同成为了此次发布会的特别走秀模特。

TommyNow 2018年秋冬系列 | 图片来源：对方提供

除了这场举办在上海的发布会之外，品牌与阿里巴巴集团旗下的天猫商城（Tmall）签约成为合作伙伴。早在一年之前，在阿里巴巴创始人兼董事长马云的办公室里，他与Tommy Hilfiger、Daniel Grieder就开始探讨合作了。这也是为何，天猫商城对上海的TommyNow即看即买发布会进行流媒体直播，囊括发布会上的全部造型。同时作为天猫“超级品牌日”活动的一部分，同样是在这一天，天猫商城还发售了Tommy Hilfiger全球男装代言人、F1世界冠军路易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）联名设计的首个胶囊系列。

“办秀的同时庆祝天猫‘超级品牌日’，是极富历史意义的里程碑事件，不仅对品牌如此，对中国消费者、对天猫以及所有付出努力的人们都是如此，”Tommy Hilfiger说，并表示品牌依旧坚持“即看即购”的理念，认为这反应出对消费者需求的重视，尽管不少早期支持者已经不再看好即看即购。

“消费者已经很明确地告诉了我们，他们需要的是得到即刻满足，需要的是一个民主的、包容的品牌，我们当时就觉得这是即看即购的大好时机，”他说。

尽管Tommy Hilfiger没有公布与TommyNow即看即买发布会直接相关的销售数据，根据其现已公布的互动数据，该活动在Instagram、Facebook以及Twitter的社交媒体曝光在2017年达26亿次，与上年相比增加100%；在上季于米兰举办的TommyNow发布会当日，品牌官方网站Tommy.com有超过65%的访问者为第一次造访该网站。

寻求市场主导地位

Tommy Hilfiger母公司PVH集团（PVH Corp）在8月29日公布第二季度财务数据，财报显示Tommy Hilfiger营收同比增加15%，达10亿美元。

PVH集团董事长兼首席执行官Manny Chirico在财务数据发布后，与分析师进行的电话会议上称，“我们尤其对Tommy在中国的商业增长轨迹感到满意……我们在市场的可见度也越来越高，本地营销活动也在继续推动着品牌认知度和消费者的购买欲望提升。”

来自该品牌的数据显示，2017年，亚洲市场贡献了Tommy Hilfiger的39亿美元总营收的9%，其中中国贡献价值约2亿美元。Tommy Hilfiger还预计今年底，中国境内将共有429家品牌门店，而2011年仅有100多家。

Hilfiger表示：“所以说，这种增长是非常重要、非常有力的。我们对自己的最终目标有信心，那就是成为中国市场的主导高端品牌。”如果能战胜一些明显的障碍，Ortelli & Co.执行合伙人Mario Ortelli认为，Tommy Hilfiger在中国设下的高目标也是有可能实现的。“首先，从以往我们观察到的来看，亚洲消费者一直都是适应新事物最快，改变品牌偏好也最快。所以，你要成为他们眼中很重要的品牌，而且要一直保持下去，”Ortelli说。

“另一个我观察到的风险，来自市场竞争。你的品牌要努力成为你品牌所在细分市场里最重要的那个品牌，持续不断地输出新鲜话题，对你提供的产品要实现完美的营销执行：数字化、公关传讯、定价、零售体验……如果你的竞争对手比你执行得更好，你就更难抢占市场份额了。”

Tommy Hilfiger与天猫商城特别合作的配饰 | 图片来源：对方提供

截至2018年七月，Tommy Hilfiger在亚洲地区的13个国家开设了1386个销售点，并如Hilfiger指出的，品牌近期确实沉浸在“开店潮”之中：中国市场开设了382家新店，印度与日本共计134家，仅2017年就在韩国开设了10家。

但Grieder认为，品牌还将延续这股开店热潮，而不是提升实体店容量。“我们认为要开更多新店。我们希望，我本人也认为，我们应该把（门店数量）翻一倍，五年内把中国业务翻一倍也是很有可能的，”他说。

轻奢热潮

Tompkins International中国亚太及全球电商业务副总裁Michael Zakkour表示，中国的中产阶级出现“爆炸式”增长、追求大牌的年轻消费者购买力增强，都意味着“轻奢”高端生活方式类别品牌的增长空间大于以往任何时候——Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch都属于这一类别。

“在中国，奢侈品以及轻奢品的市场需求还在蓬勃发展，因为现在80后、90后、00后的消费者更富有，人数更多，对自己的时尚嗅觉更有自信，希望探索和尝试更多的品牌。PVH集团有Tommy Hilfiger、Calvin Klein这些品牌，服务这群消费者的时候是处于有利地位的，”Zakkour说。

尽管早在2002年，Tommy Hilfiger便已进入中国，和其它主要新兴地区市场存在的时间几乎一样长（2004年进入印度市场）。品牌最初以特许经营协议的形式展开业务，2010年成立了合资公司TH Asia。2016年，PVH集团决定回购Tommy Hilfiger在中国的全部业务，大大推动了该品牌在中国市场增长加速。

“直接运营业务，我们不但能实现更快的增长，还能提供更多的产品，在营销活动上投入更多。我们就是收紧了对业务的控制，”Grieder指出。“所以我们才能实施现在的策略，因为我们明白中国将会成为全球最大的市场之一。”

除了敞开大门，Tommy Hilfiger还通过推行全渠道战略助推中国业务增长：从最初的官网Tommy.com，扩大到包括与中国主要电商平台天猫及其竞争对手京东（JD.com）建立合作伙伴关系。

Hilfiger表示，尽管他们对营销、公关传讯、数字化以及零售策略充满信心，但对品牌以及品牌的消费者来说，产品依然是最最重要的。“我们很清楚这个事实：做全渠道当然可以，但如果你的产品和提供的体验都没人要，那只能是竹篮打水一场空。任何时候，你都要在每一个方面全力以赴，”Hilfiger说道。

全球品牌本地化

持续不断的中美贸易冲突也构成潜在威胁。尽管Tommy Hilfiger有数量庞大的产品在亚洲生产（但并未透露所占比例），但Grieder表示目前在中国制造的产品相对较少，这批产品也并非全都销往美国，因此隔离了潜在的关税问题。

亚洲消费者一直都是适应新事物最快，改变品牌偏好也最快

但消费者的情绪又是另一回事了。如果中美之间的贸易战还将延续，甚至越来越“难看”，有人认为美国品牌，尤其是Tommy Hilfiger这样主打美式风格的经典品牌，或将遭遇反弹。

而且，这也不是Tommy Hilfiger特别焦虑的事情。“（中国消费者）很聪明，他们知道目前我们没有牵涉政治问题，也没有因为目前的现状获益。说到底，他们会根据体验和产品本身来评价品牌，”Hilfiger说。

12个月前，Tommy Hilfiger邀请了余文乐担任品牌首位大中华区男装品牌形象大使，亦是品牌与本地市场深入互动的又一重要举措。Tommy Hilfiger方面称，这位出生于香港的演员加入后，品牌知名度从46%升至59%，2018年春夏季的前四周关键营销活动整体销售额增长了50%。

与余文乐签约、将品牌的形象大使“本地化”的举措被证明是有价值的，Tommy Hilfiger不仅接着签下了江疏影，还考虑将此举引入其它市场，尤其是亚洲各市场，毕竟明星艺人在亚洲拥有令人难以置信的影响力。

Grieder表示，“在印度，如果你邀请本地明星担任形象大使，人们对品牌兴趣会水涨船高。我觉得未来就应该这样做，启用本地人担任形象大使。但这不代表我们就不能与（全球形象大使）路易斯·汉密尔顿合作，但让他与本地的形象大使结合起来是最好的方式，现在我们与江疏影在女装方面也会这样合作。”

“作为品牌，我们会思考我们在中国学到的东西，特别是在亚洲，我认为（中国的经验）将能在亚洲市场发挥很大的作用。”