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森马曾试图收购的男装品牌GXG赴港上市 LV基金是最大股东

近日,知名男装品牌GXG公布了赴港股主板IPO的招股说明书。本次赴港上市,GXG采取了VIE的模式,上市主体是注册于开曼群岛的公司AlphaSmartLimited,其保荐团队由瑞银、花旗和招银国际构成。  从创始人团队看,GXG无疑具有纯正的中资血统,不过现如今,GXG的控股股东则可追溯至LVMH集团。  此外,2014年初,A股中小板公司森马服饰曾收购GXG告吹。此时,选择赴港的GXG,欲靠哪些制胜法宝上市?  线下毛利率领先  GXG国内主要

近日,知名男装品牌GXG公布了赴港股主板IPO的招股说明书。本次赴港上市,GXG采取了VIE的模式,上市主体是注册于开曼群岛的公司Alpha Smart Limited,其保荐团队由瑞银、花旗和招银国际构成。

  从创始人团队看,GXG无疑具有纯正的中资血统,不过现如今,GXG的控股股东则可追溯至LVMH集团。

  此外,2014年初,A股中小板公司森马服饰曾收购GXG告吹。此时,选择赴港的GXG,欲靠哪些制胜法宝上市?

  线下毛利率领先

  GXG国内主要经营实体之一的中哲慕尚注册于宁波。2007年,GXG品牌面世,并在宁波开设了首家零售店。

  从这个角度看,GXG算是以传统线下品牌的身份出道,但是GXG的销售渠道并不仅限于此。

  2010年,GXG在淘宝开设了官方旗舰店。2011年双11期间,GXG实现天猫男装品类销售总额第一,并在2016年再次做到天猫男装品类销售总额第一。

  据招股书,2015年-2017年(下称报告期内),GXG的线上服装销售收入分别为5.02亿元、7.15亿元、12.1亿元,一是增长迅猛,年复合增长率约为55.25%,二是比重上升,线上收入占总收入的比重从18.5%上升至34.5%。线下服装销售收入在报告期内分别为21.42亿元、22.6亿元、22.87亿元,实现了缓慢的持续增长,由于线上业务的迅猛发展,占总收入比重有所下滑,但仍然高出线上业务收入,成为贡献最多收入的业务。

  GXG的线下渠道分为自营店、合伙店、经销店。合伙店的占比始终最少,不过还是从2015年的5.1%增长至2017年的10.8%。自营店和经销店则呈现此消彼长的态势,2015年,自营店占比仅为26.7%,同期的经销店占比高达47.1%,2017年,上述占比出现了反转,自营店占比升至32.3%,经销店占比则降至22.1%。

  零售业评论人马岗接受《国际金融报》记者采访时表示,线下门店渠道结构的变化,一方面,说明公司对自营业务和零售化的重视,另一方面,也有利于公司充分掌控渠道,这一点并没有不妥。整体服装行业都有从加盟和代理向直营和零售化做演进的趋势。

  从毛利率水平来看,线上反而要比线下低。报告期内,线上渠道的毛利率分别为35.5%、44%、47.4%,与此对应的是,线下渠道的毛利率为53.9%、57.5%、57.9%,均逐年增长。

  从线下细分来看,合伙店数量最少,毛利率也最低,报告期内从39.9%毛利率增长至44.4%;自营店的毛利率始终处于最高水平,报告期内在68.1%-68.4%之间波动,表现稳定;经销店的毛利率处于第二梯队,在47.4%-52%之间,始终高于同期线上渠道的毛利率。

  马岗分析,上述情况取决于渠道差异化的产品结构和受众的差异,GXG对线上渠道的规划更多瞄准看中性价比的消费群,同时线上销售也要对标其他竞争对手,消费者对线上比价更为敏感。还有一个原因是线上有时也充当库存清理的任务,同样也会影响毛利率。

  本牌是创收盈利最大引擎

  GXG在品类上,同样采用了多元化的策略。

  2010年,GXG推出副牌“GXG jeans”,打造时尚男装品牌。

  2012年,推出童装品牌“GXG kids”。

  2014年,推出运动休闲服装品牌“Yatlas”。

  2017年,引入知名澳洲运动品牌“2XU”并于天猫网设立2XU旗舰在线店铺。

  从收入占比看,本牌遥遥领先,成立越晚占比越低是趋势。

数据来源:招股书

  报告期内,GXG本牌实现收入18.62亿元、20亿元、23.58亿元,占比分别为68.6%、66%、67.2%,一是收入占比遥遥领先,二是收入占比基本稳定。

  第二大收入引擎是GXG jeans,收入量级在6.3亿元-6.9亿元之间,报告期内的占比为23.2%、21%、19.5%。

  第三大部分收入来自GXG kids,销售占比增长最迅猛,从2015年的4.7%翻至2017年的10.2%。

  上述三大品牌可归为GXG系列,该系列的销售占比在报告期内稳定在97%以上。

  自有品牌Yatlas和引入品牌2XU属于运动服领域,更像是扩大业务范围的一种尝试,从收入占比来看,在报告期内,Yatlas的销售占比分别为0.9%、2.2%、2.5%,2XU于2017年才被引入,当年的销售占比为0.1%。

  从毛利率水平看,跨界运动服的尝试有其合理性。

  自有品牌Yatlas的毛利率在细分品类中最高,报告期内分别为65.8%、66.2%、64.3%。

  毛利率第二高的是GXG本牌,报告期内的毛利率分别为50.5%、55.6%、56%,逐年增长。

  品牌GXG jeans和GXG kids的毛利率相差不大,均在50%左右波动,2017年,GXG jeans的毛利率为50.5%,而GXG kids为48.1%。

  引入品牌2XU的毛利率相对较低,2017年为46.4%。

  LV基金是最大股东

  本次IPO并不是GXG首次结缘资本市场。

  早在2013年6月19日,森马服饰发布公告宣称,拟向中哲慕尚(GXG)管理层杨和荣、余勇、朱召国、屠光君、毛春华五人购买中哲慕尚71%的股权,预计交易金额在19.8亿元至22.6亿元之间。这番手笔,是彼时中国传统服装品牌第一大收购交易。

  按照当时森马给出的收购价,中哲慕尚所有股权的估值高达30亿元,而后者当时的净资产仅为2.72亿元,溢价10倍以上。根据收购草案,GXG的业绩承诺涵盖净利润增长率,即2013年-2015年净利润增速分别不低于28.6%、20%、20%。

  2014年1月,森马服饰公告收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%股权事项落空。

  2014年告吹之后,GXG并没有裹足不前。

  2015年,开曼群岛公司Alpha Smart Limited成立,或许此时GXG已经有了赴海外上市的初步意图。

  2016年,L Catterton与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份,L Catterton及Crescent Point彼此独立,L Catterton与Crescent Point的股权比例为73%和27%,LVMH集团(全球最大奢侈品牌)旗下私募基金L Catterton据此完成了对GXG的控股,GXG成为LVMH基金唯一在亚太地区控股超过51%的公司。

  虽然持股比例最高,但是GXG在招股书中仍把上述投资者认定为财务投资者,L Catterton的董事总经理虽然兼任GXG的董事长,但属于非执行董事。

  “LV基金的进入,让GXG从产品的结构和线上线下渠道定位和分工,都有所变化,这也是我们看到的,其门店数量增长不大,但销售额增长快,这得益于店铺位置、产品设计和价格各方面的提升。”马岗如是说。

数据来源:招股书

  据招股书,报告期内,GXG的净利润分别约为3.45亿元、4亿元、4.22亿元,照此计算的年复合增长率为10.6%。

  而在报告期内,GXG的净资产额分别约为5.64亿元、10.07亿元、-2.3亿元,GXG把2017年出现净资产为负的主要原因归为于2017年的新增银行借款所致,2017年底,计息银行及其他借款总额为15.45亿元。

  另外,记者注意到,2017年GXG宣派股息分红金额大致为16.12亿元。



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作者/来源:《国际金融报》
编辑:alushazi
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