一张床卖40万，出生东莞小镇的慕思为何这么贵？

晚上不好好睡觉，会发生什么事情？

警匪枪战现场，双方正激烈交战，一位警察寻求同伴援助，却发现同伴坐在地上睡着了；田径比赛现场，所有选手准备就绪，等候发令枪响，一位选手却趴在起点线上睡着了……

近日，这则小视频以黑色幽默的方式告诉人们睡眠的重要性，因脑洞清奇在微博上引发197万次点击和大量转发。 

如果不看到最后，很多人可能想不到，这则广告是出自慕思（deRUCCI）这样一家身处传统家居行业的企业。

实际上，在行业内，慕思不是体量最大的，但可能是最会做营销的一个。

卖睡眠而不仅是床垫

慕思创立于2004年，经营床架、床垫、床上用品及枕头等产品的生产与销售，其中以床垫最为知名。单从品牌名称和广告宣传来看，很多人以为慕思是法国品牌，其实它隶属于东莞市慕思寝室用品有限公司，是一家纯正的本地企业。

慕思主打“健康睡眠解决方案”，定位高端，价格由数千到数十万不等，目前全球专卖店达3600余家，在中国、澳大利亚、美国、意大利、加拿大等20多个国家和地区均有布局。

2007年是慕思名声大噪的一年。慕思首次将价格较高、多用于医疗行业的3D布料用于床垫的填充物，开发出可水洗的3D床垫，一经推出便广受好评。

在产品创新之外，真正让慕思从二线城市走向国际市场的，却是其从创立之初就一以贯之的品牌营销。

“慕思不仅是卖寝具的公司，更重要的是售卖一种健康睡眠的生活理念。”慕思总裁姚吉庆在接受《21CBR》记者专访时说道。在慕思之前，姚吉庆曾任华帝总经理及欧派营销总裁，家具行业营销经验颇为丰富。

慕思总裁 姚吉庆

慕思做了第一个“吃螃蟹的人”，将自身定位从销售标准化产品转向定制化睡眠解决方案。可知此时，国内家具市场仍处于粗放式的“床垫买卖”模式，产品的核心卖点多聚焦于“舒适”，差异只在于床垫的软硬程度。

国内消费者认识寝具品牌的途径主要是依靠外观设计和广告宣传，对床垫的认识模糊。慕思没有按照行业旧例选择明星代言，在广告公司找了一位外国模特，从而拍出了经典的“烟斗老头”形象。

“烟斗老头”是多年来慕思最为让外界熟知的品牌形象，海报上穿着熨烫服帖的衬衫，留着灰白色沿腮胡须，眉宇紧缩，目光直视正前方的代言人，成为慕思文化传播中的重要一环。

慕思经典形象“烟斗老头”

“烟斗老头会让人产生很多联想，比如工匠精神、贵族气息、专注等，令人印象深刻，之后人们提到健康睡眠系统时，第一个想到的就是烟斗老头和慕思。”姚吉庆颇感自豪地解释。

慕思的目标客户群体是中产阶层，这类人群常因压力大、过度焦虑产生睡眠问题。对此，慕思集中火力对外宣传睡眠的重要性。

姚吉庆称，公司曾通过论坛的形式，邀请世界各地的睡眠大师、睡眠协会的主席与专家普及健康睡眠理念，后来发现“它不一定能入心”。

“在推广睡眠文化的时候，形式很重要。”慕思开始与刘德华、陈奕迅、李建、许巍等一线明星合作，以赞助演唱会的形式倡导睡眠的重要性。

这一方式是否能让人们接受慕思的健康睡眠文化，还很难说，但无疑能大大提高公司的知名度。

市面上的床垫产品多为千元级，单靠营销，还不能让消费者为动辄上万的床垫买单，因此慕思在睡眠重要性之外，还着重突出产品的科技感。

姚吉庆以历经5代更迭的健康睡眠系统为例，该系统能根据人体不同的身高、肩高、体重等数据，定制出不同睡感的床垫。当人进入睡眠时，睡眠系统也能智能监测睡眠情况，调节睡眠脑电波，从而提升睡眠质量。

买一个好睡眠需要花多少钱？在慕思官方旗舰店，一套搭载健康睡眠系统的私人定制双人床定价396000元，其采用乳胶床垫，目前订单量为零。

销量最多的则是经典款乳胶弹簧床垫，其特点采用独立筒袋装弹簧，能贴合身体曲线，更好支撑人体。售价为3899元，目前月销量为546笔。 

一位近期购买过慕思床垫和床架的顾客告诉《21CBR》，慕思床垫在舒适性上确实不错，床架的造型也很有设计感，同时也考虑到人躺着看书的舒适感，很人性化。但宣传中强调的“睡眠技术”“提升睡眠质量”方面没明显感觉。

她表示，购买时，折后总价近2万，如果全价购买，可能会去选择其他品牌。

谋求上市，目标破百亿

慕思的专卖店以加盟为主，直营门店占比不到5%，以“慕思设计、全球制造”的模式进行管理。例如在欧洲市场，产品由慕思合作的意大利设计师设计，在本地制造生产之后，以慕思的品牌在欧洲销售。

姚吉庆介绍，公司在全球拥有超40家供应商，很多供应商已在枕头、排骨架某一类配件深耕十余年。

国际市场的销售情况，慕思没有透露。可以查询的是，2016年春节期间，慕思曾登陆纽约时代广场大屏，以中英两种版本发布形象广告，一度引发热议。

慕思床垫之前一直采取线下传统渠道模式，2014年才开始筹备电商团队的慕思，2015年“双11”就创造了五千多万的业绩。

慕思由此看到了线上消费的潜力，却走差了一步。2016年，慕思自建 “我爱睡觉”官方电商平台，采用“店商+电商”的O2O运营模式，“事实证明，这种垂直电商的运营，不好解决流量问题。” 

慕思门店

试错后姚吉庆发现，“只做线下不行，只做电商也不行，必须线上线下融合。” 此后，慕思基本放弃垂直电商的运营，将电商资源主要集中在几大主流平台。

家具业是典型的“大行业、小产业”，至今没有一家企业能够实现百亿销售额。“中国床垫第一股”喜临门，2017年床垫销售收入也只达19亿元。

床垫属于低频刚需消费品，中国家庭可能7-8年，甚至十年才换一次，这限制了慕思未来的发展空间。

据姚吉庆透露，目前慕思的年销售额达几十亿元，“再过三年，我们能做到100亿。”

姚吉庆的自信源自该行业庞大的市场空间。目前，我国已经成为世界上最大的床垫生产国、出口国与消费国。据意大利米兰轻工信息中心CSIL 统计，近10年我国床垫行业总产值年复合增长率达18%，产值超过89亿美元。

国内床垫行业集中度极低，慕思的行业市场份额尚不足5%。“国内的家居品牌可能有几千个，美国则不到十个，且前三位已经占了70%的市场份额，未来中国市场也一定会向头部平台集中。” 他说。

同时，姚吉庆还向《21CBR》独家透露，目前慕思已在做上市准备。他认为未来集团的发展空间在于两方面：一是睡眠系统，包括睡眠精油、香薰、家纺等产品，“这是一个过万亿的市场”。

二是软体家私。慕思计划9月与欧洲时尚沙发品牌卡地亚进行合作进入软体家居市场。慕思计划实行双品牌驱动战略，以“慕思”和“卡地亚”两大品牌开展业务，慕思继续研发睡眠系统，卡地亚制造餐桌、沙发等产品。

“未来要做全球健康睡眠行业的领先者。”姚吉庆如是说。慕思很有雄心，也很有信心。