夏华：我是如何让Burberry总裁坐在大山里啃甘蔗的

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读前邀您，先思考：

如何利用产业的核心要素，激活产业存量？

如何长板控长板，实现公共空间的最大价值？

最好的营销的案例，如何实现一本万利？

我今天讲的中国智慧，从某种角度上讲是中国智慧和创新之路，我特别希望我们今天产业的创业者能踏踏实实把自己的事搞明白。

我今天想谈几个未来产业机会里，非常重要的几个词。

一、从增量到存量

我1994年离开大学就扎到服装行业，到现在，整整25年，我一直在做增量，而且中国的产业企业家愿意做增量，都恨不能研究出一个极其特别的产品和模型让大家干。

我认为现在我们应该思考另一个词是存量，这也是这几年我感受最深刻的，玩增量和存量是完全不同的。

比如前面这25年我基本上在思考做增量，各种不同的牌子，每一个牌子研究细分消费群体到什么程度，你能干到多大体量？搞个十几亿，再往上搞就不行了，只能再搞下一个，所以依文下面有几十个牌子，大的干到20几个亿了。

这5年我们开始干存量，干存量很嗨的是什么？你发现产业的企业家干存量跟增量完全不同的格局，干增量的时候你就琢磨你的产业要素，我就干200个设计师，终端销售4000、5000人，这点人财物，我觉得体量基本上起来。

从产业角度思考问题，就会发现完全不一样。比如：

中国的生产量，我们现在搞上来四五百个工厂，13亿的产能，我算一算自己所有控股和参股的工厂一年能搞出来的数就有限，全卖了也搞不成一个千亿级企业。

从产业大维度思考的话，我认为服装产业才刚刚开始。

需求量就在那里，你会发现因为中国整个的生产能力是全球最强的，所以全球的设计师，可以迅速集中过来。

我们现在有接近两千多个全球的设计师，从设计到生产，到投放市场的周期都计算好了。

无论在哪，最后都得变成产品，前端我们现在大概干了接近10万多个卖家，卖在这个领域里，可能是分散型的。因为未来只要有影响力，你就会发现你是一个卖的端点。

今天跟我们合作的很多人，比如像大家合作的很多网红，其实就是它的职业决定了他能影响几千个人，他就是带货的一个高手。

所以，这些年在增量和存量上，我有很深的感受：即使是创始者，也要思考如何利用产业的核心要素，激活产业的存量。

二、从管理竞争到管理合作

大家都愿意思考补短板，每一个企业都想做小而全，都想做得特别全，但是事实上你没补齐，你发现你刚把这块板补齐了，那块长板丧失了。所以我一直在思考，如何长板控长板。

我辞职正式开始做品牌时，中国还有一本中国零售领域的蓝皮书，我是从最后一页开始排进去的，一共300多家，一直从倒数第一页排到了正数第一页，我发现了一个规律：

你只要不犯错误，好好干，前面死一个向前一名，最后剩下的品牌就是你熬死了前面多少个，最终排到了最前面。

那个时候我在想，每个企业家都希望对手出错，把他干死，你自己就活得越好，就有机会往前排。但我从这5年开始做产业整合才发现一个道理：

进入管理合作的时代，如果你的上游死了，你的下游也死了，你自己也不好过。

前年一个陪伴了我们17年的、在生产端非常好的工厂，其高管夜里给我打电话，说夏总麻烦你个事，打个电话让我老板回来吧。

我说跑多久了？他回答跑了俩礼拜了，我说你们呢？他说我们还在，一个都没跑。

今天如果一个产业的企业家要是跑了，你的团队还能不能坚持两周不跑？基本上可以笃定很多企业家前脚一跑，后脚很多人都散了。

那天晚上我很感触，我给他打电话没接，我给他发微信说：回来吧，多大的事，我们都是从零开始干，现在五千多人等着你，有什么过不去的呢？

过了两三个小时，他给我发一个信息说：我如果不回去，买个房，给孩子买个保险，下半辈子还能过得凑合。但我一旦回去，我那些债条下半辈子也还不上。

我又给他发个信息，我说你在那能吃得饱，睡得香吗？

大概过了两三周，他给我打电话说他回来了，他说：3天的时间我包里背了400多张债条，但我特别想告诉你，今晚吃了3碗大米饭，我估计今天能睡个好觉了。

这就是中国企业家。

于是我开始倡导，所有产业里的企业家必须开始思考管理合作，就是大家怎么样一起活好？上游活好，下游活好，我们才可以活得更好。

这是在管理合作上我特别深的体会，所以这两年我们做整个产业里的横向联盟。

我们发现中国未来产业这条路其实还有很大的空间，原来全是管理竞争，大家都把自己的一亩三分地干好，公共空间没人管，但你真正开始做产业整合的时候，你一管理合作你发现：

公共空间才是最大的价值，然后才是最大的成本集约处。

三、从品牌营销到内容输出

产业里大家没那么大的感受，因为不知道自媒体如何变现，也不知道最后如何变成钱。

前面很多年，我在品牌上花了不少钱，因为要营销自己的品牌，要让别人记住。

这些年我们两百多的VIP，很少砸硬广。因为我们没有那么多钱砸，最好搞一些触动灵魂的东西，一次搞定，终身难忘，这都是最好的营销的案例。

但大规模的用户，我们这两年做手工坊的时候，才真正考虑如何把营销变成全媒体的内容。

全球国际时装周时，我第一次把布衣搬上了舞台，第一次让这些做布衣的老人家走上了舞台做主角。

也是第一次把所谓的品牌营销变成一个内容，放到一个平台上让大家去消费，连新华社都做了直播。

在做这件事时，我突然发现怎么做内容，大家都说内容为王，也是百度指数第一次把布衣顶到了顶点。

但大家说搞完了没依文什么事，但是消费者刨根问底，3天之后我们被顶到了顶点，后来一发不可收拾。

接着，就去伦敦做，我把苗族的绣娘请去，最终获得的效果是我们在全球的认知度越来越高，在欧洲有很大的影响力。

深山集市是我们在剑桥街的百货商搞这场活动的时候，我第一次发现伦敦人也会排一公里的长队为了买一个刺绣，最后我们那个绣娘绣了半截的布片也都卖出去了。

我经常说大家去贵州旅游的时候，应该去看看他们原生村落，女人一辈子不剪头发，每天两个小时穿盛装。

Burberry总裁庄贝思爵士去年在我们大山里待了一周，他说这是他一辈子拍的最丑的照片，但也是他最喜欢的一张照片。

Burberry总裁庄贝思爵士

所以绣梦之旅，引来了很多独特的人。英国的商务大使，带着队，来到我们的绣梦之旅，开启了中国原生村落的旅行。

所有人讲新零售都是平台、数据、系统等，但我希望从动机、场景和体验三方面来讲。

如果你不能找到消费者的动机，不能找到让他惊艳的场景，不能延长他在这里消耗的时光或者时间，你就很难谈你是新零售方面独特的案例。

我觉得不管多好或者多不好的时代，企业家的命运就是把不好变成好，在这个时代里去创造属于英雄的故事。

最后这三句话，跟大家分享：

1.让城市读懂大山

因为山还是我们的根基。

2.让未来读懂过去

我们的孩子，我们孩子的孩子，未来走在全世界，除了去消费那些最时尚的，还能看见我们老祖宗留下最好的美学态度。

3.让世界读懂中国

我们是一个讲究的民族，这是一个了不起的土地，我们有理由、有资格，让全世界用各种不同的方式迎接它。