达芙妮合肥首店“换脸”一年多 高逼格形象能否杀回市场？

近日，有关达芙妮“换脸自救”的消息在业内再度引发关注。这个曾经被誉为女鞋中的“宝马”的老品牌，在经历了一度亏损、持续关门之后似乎又找到了新的“出路”。

【实探】达芙妮“换脸”自救

去年六月达芙妮的首个新形象示范店定在了合肥淮河路步行街，以往街边店里拥挤、杂乱的店面被轻奢风的开阔门店替代，原有的logo换为更简洁的“DAPHNE”。尽管这家门店“换脸”一年多，但是却并未被大众所熟知。

近日，本站走访位于淮河路步行街的达芙妮门店时，发现如今的达芙妮旗舰店门店logo已经完全摒弃了中文“达芙妮”以及图形元素，采用了更为国际化和简约品味的英文“DAPHNE”标识来取代之前代表绽放的花型图腾logo，白底黑色，显得简洁冷淡，展现出欧美轻奢风格，让其品味看起来高级了几个档次。

另外，在店内风格布置上，复古的皮软椅、金色的落地镜等装饰，都让新旗舰店店面显得高端十足。过去达芙妮门店的主色调多为粉色、紫色，现在全新的达芙妮旗舰店则以黑、白、灰色调为主，搭配金色线条作为点缀。

就实地探访来看，目前仅淮河路步行街上的达芙妮门店更换了logo和整体店铺风格。合肥其他区域包括合肥之心城等门店，依然沿用的是之前的旧版logo，门店装修并非新设计风格。尽管店铺内产品种类虽多，但整体摆设拥挤繁杂，整个档次跟新升级之后的达芙妮旗舰店相比，有很大落差。据淮河路步行街店内工作人员介绍，目前在合肥地区，只有达芙妮旗舰店采用了新设计，换了新logo，至于其他店铺后期是否也会采用新logo，重新升级改造店铺风格还没有准确的消息。

【回顾】昔日“鞋王”拥有近7000家门店

2004年，达芙妮宣称“现在中国市场每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮。”从一开始，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性，在那些还处于青春期的女生心中，这个品牌拥有着自己的地位。

达芙妮早期的布局速度非常快，在中国主要城市的任意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影。2012年，达芙妮在合肥市场就布局了8家门店，巅峰时期的达芙妮拥有门店6881家，市值194亿。就合肥市场来看，据本站不完全统计，目前达芙妮仍然有大约28家门店。但是，从这些门店的地址可以看出基本上以传统的老牌商场和商圈为主，近几年合肥新晋的商圈或者商业体中，达芙妮的布局非常少。

达芙妮达芙妮合肥门店分布

据公开资料显示，自2015年起,达芙妮采取关店措施以来，每年关掉的门店数量一直在增加，有数据显示，截至今年6月底，达芙妮共运营着3173个销售点，与2014年巅峰期的6757个相比，数量减少了一半多。另外，据无时尚中文网数据：达芙妮2017年上半年亏损2.095亿港元，下半年巨亏5.247亿港元，也即全年巨亏7.342亿港元。2012年至今，公司市值也从170亿跌至16亿，关停门店1000家，裁员近1万人。

达芙妮最近五年业绩对比达芙妮最近五年业绩对比

目前，达芙妮除了“换脸”自救，也在产品上不断创新。根据新团队的计划，达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重，理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成，全部商品中，时尚款、核心款和基本款的鞋子能达到4：3：3的比例。但是，回归现实来看，达芙妮没办法迅速将自己完全重新塑造成为一个时尚品牌，因为其历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场定位在一定程度上很难完全被推翻。曾被誉“大众鞋王”的达芙妮,在电商冲击等种种因素下,要寻回昔日的辉煌仍存在一定难度。